بحوث التسويق.. استغلال الفرص وحل المشكلات

في ظل المنافسة المتزايدة في التجارة الدولية، وارتفاع معدلات الإنتاج، واتساع السوق العالمي، وظهور عدد كبير من الأسر ذات الدخلين (الزوج والزوجة)، بالإضافة إلى تنوع رغبات المستهلكين وارتفاع مستوى وعيهم الاستهلاكي وأساليب معيشتهم، باتت المنظمات مُجبرة على الاهتمام بجانب بحوث التسويق إما لبحث مشكلة تسويقية قائمة لديها أو لاكتشاف فرص تسويقية جديدة، وذلك من خلال جمع وتحليل البيانات التسويقية من مصادر متنوعة ذات صلة بالمنظمة ومنتجاتها وخدماتها.
يوجد العديد من الأنواع المختلفة لبحوث التسويق، فمنها النوع الأول بحوث التسويق بحسب نوع البيانات، حيث هناك البحوث التي تستخدم البيانات الثانوية، وهي البيانات الجاهزة التي يتم الحصول عليها من خلال المصادر الرسمية والحكومية، مثل الهيئة العامة للإحصاء والبلديات والغرف التجارية وغيرها، وهناك أيضاً البحوث التي تستخدم البيانات الأولية وهي البيانات الحديثة التي يتم جمعها لأول مرة لغرض محدد مرتبط مباشرة بمشكلة البحث، ويتم جمعها في الغالب من خلال نماذج الاستبيانات.
والنوع الثاني بحوث التسويق بحسب مصدر البيانات، فمنها التي يتم الحصول عليها من داخل المنظمة، وأخرى يتم الحصول عليها من مصادر خارجية، والنوع الثالث بحوث التسويق بحسب هدف البحث حيث توجد البحوث الاستطلاعية وتسمى أيضاً الاستكشافية، يتم استخدامها غالباً في البحوث العلمية بغرض تجميع الآراء "فقط" وليس للوصول إلى سبب المشكلة أو إعطاء توصيات لحلها، وهناك أيضاً البحوث الوصفية الغرض منها الإجابة على تساؤلات البحث والوصول إلى الأهداف المحددة فيه، وفي الغالب تقوم بدراسة حالة بشكل شامل ومتعمق إما تكون لعدد كبير من المتغيرات لنفس الحالة ثم تعميمه على بقية الفئة المستهدفة أو أن تكون من خلال دراسة إحصائية لعدد كبير من الحالات لعدد محدود من المتغيرات، فيكون الاهتمام هنا بالمتوسطات دون الاهتمام بالحالات الفردية، والنوع الرابع بحوث التسويق بحسب القائم بالبحث حيث توجد بحوث تقوم بها المنظمة بنفسها وأخرى تقوم بها مكاتب بحوث التسويق المتخصصة، ومنها أيضاً ما هو نمطي كالاشتراك في النشرات الدورية للجهات البحثية، والنوع الخامس بحوث التسويق بحسب المنهج العام إلى بحث قياسي وبحث استقرائي، فالقياسي يعتمد على استخدام النتائج العامة والأحكام النهائية للوصول إلى حقائق ومعلومات، حيث يبدأ بالعموميات وبعد التأكد من صحتها ينتهي البحث بالخصوصيات أو الجزيئات، أما الاستقرائي فيعتمد على دراسة الحالات الجزئية للوصول إلى تقديرات عامة، ويعد الاستقصاء أحد الأساليب الرئيسية له بغرض معرفة الحقائق والآراء والاتجاهات ووجهات النظر والدوافع للفرد نحو القيام بفعل محدد، ويتم رصدها إما من خلال المقابلات الشخصية أو تعبئة نموذج مختصر عن رأي العملاء في المنتج، وفي الأخير هناك البحوث التجريبية التي تختبر صحة فرضية ما، في مدى العلاقة بين السبب والنتيجة.
كل المنظمات بمختلف أشكالها معنية في القيام ببحوث التسويق، إما عبر جهود ذاتية أو من خلال تعاونها مع منظمات متخصصة، منها الوكالات الإعلانية والعلاقات العامة والغرف التجارية، وكذلك الجامعات والجمعيات العلمية والهيئات والقطاعات الحكومية ووسائل الإعلام، كما تلعب بيوت الخبرة المتخصصة في مجال بحوث التسويق دوراً بارزاً من خلال عمل الدراسات والبحوث إما بشكل مستمر على مدار العام ثم بيعها كمجلة دورية أو أن تقوم بعمل الأبحاث والدراسات بناء على الطلب بحسب حاجة المنظمات.
من خلال هذه الجهود تمثل بحوث التسويق أداة استراتيجية رئيسية للمنظمات لحل مشكلة قائمة أو لدراسة فرصة أو لتحسين وضع قائم لديها بطرق علمية وممنهجة.