التنافسية

يلعب الموقع التنافسي لأي علامة تجارية دوراً مهمّاً في تحديد مواصفاتها ومستوى جودتها وسعرها مقارنة بالمنافسين، كما يتم من خلاله خلق صورة في ذهن المستهلكين عنها مقارنة بالعلامات الأخرى المنافسة باستخدام عناصر المزيج التسويقي المختلفة مع تسليط الضوء على ميزة أو عدة ميزات تتفوق فيها على المنافسين مما يساهم في بناء سمعتها وجذب عملاء جدد.
مدى التنافسية في القطاع أو السوق الذي تتواجد فيه العلامة التجارية يتأثر بعدد المنتجين والبائعين للمنتج أو الخدمة المنافسة لها، وكذلك بمدى حدة هذه المنافسة في السوق. فمثلا في المنافسة التامة (Perfect competition) تكون في سوق يتواجد به عدد كبير من البائعين يقدمون سلعة متشابهة أو متطابقة تماما، بحيث لا يستطيع أحدهم التحكم في عملية التسعير أو في الترويج، ولكنهم قد يتنافسون في طريقة التوزيع والتوصيل أو في طريقة التغليف كما هو في بيع دقيق القمح، أما بالنسبة للمنافسة الاحتكارية (Monopolistic Competition) فتكون في السوق الذي يوجد به عدد كبير أيضا من البائعين ولكن لا يقدمون سلعة متشابهة أو متطابقة تماما، كما هو في قطاع الأزياء، فكل علامة تجارية لديها تصاميم والوان وخامات مختلفة عن الآخرين، وهنا يمكن التمييز بينهم في جميع عناصر التسويق، أما في احتكار القلة (Oligopoly) يكون في سوق به عدد قليل من البائعين بغض النظر اذا يقدمون منتجات أو خدمات متطابقة أو غير متطابقة، ويتحكم كلّ منهم بجزء كبير من السوق، كما هو الحال في قطاع الألبان، فالتمييز هنا يكون في جميع عناصر التسويق باستثناء السعر، والنوع الأخير هو الاحتكار (Monopoly) حيث يوجد به بائع واحد للمنتج أو للخدمة مثل خدمات الكهرباء والمياه، حيث يكون هنا دور ضئيل لجميع عناصر التسويق، ولكنها قد تكون مؤثرة إذا تم استخدامها بذكاء.
كما تأخذ المنافسة في قنوات البيع والتوزيع عدة أشكال بناء على الأطراف المتواجدة فيها، فالمنافسة الأفقية (Horizontal Competition) تحدث بين الأطراف من نفس المستوى، فتكون بين المنتجين أو بين الموردين أو تجار الجملة أو تجار التجزئة أو الوسطاء، أما المنافسة الرأسية (Vertical Competition) فتحدث بين أطراف من مستويات مختلفة، على سبيل المثال قد يتنافس المُنِتج مع تاجر جملة أمامه الذي يبيعه السلع أو مع مورد خلفه الذي يمده بالمواد الخام.
وقد تأخذ المنافسة أشكال غير عادلة وبالتالي تتجه لمنحى غير شرعي، مما يؤدي ربما لظهور سوق سوداء (Black Market) والذي يحدث عندما يقوم التاجر بشراء سلع من مصادرها الموثوقة الشرعية في ظروف اقتصادية عادية، ثم يقوم بتخزينها لحين ندرتها وبعد ذلك يقوم بإعادة بيعها بأسعار عالية، وهي تختلف عن السوق الرمادية (Grey Market) التي يتم فيها بيع المنتج او الخدمة خارج نطاق قنوات التوزيع المعتمدة لمالك العلامة التجارية، التي تباع في الغالب بأسعار عالية نظرا لندرتها في القنوات التوزيع الرسمية، مثل ما نشاهده في بيع بعض السيارات الجديدة التي لا تتوفر لدى الوكيل الرسمي حيث تُباع بأسعار أعلى في معارض السيارات الأخرى، وكذلك في بعض الأجهزة الذكية التي يتم بيعها بأسعار منخفضة لعدم احتوائها على ضمان الوكيل.
ولتجاوز ذلك، يجب على أي علامة تجارية الاهتمام بتطوير أعمالها عبر إنشاء إدارة مختصة للمنتجات أو الخدمات تقوم بمتابعة أدائها ووضعها التنافسي ومدى جودتها، ومراجعة أسعارها، أيضا متابعة مستوى رضاء وولاء عملائها، بالإضافة الى جهود إدارة الأبحاث والتطوير للحفاظ على وضعها التنافسي وزيادة حصتها السوقية. كذلك الاهتمام أيضا بمجال تطوير الأعمال (Business Development) الذي يقوم بتقديم المبادرات التسويقية وتقييم الفرص والبحث عن أسواق جديدة وجذب عملاء جدد وتعزيز المركز التنافسي إضافة الى الاستغلال الأمثل لمختلف موارد المنظمة.