جمهورية العلاقات العامة.. التاريخ الخفي للرئاسة الأمريكية

في كتاب «جمهورية العلاقات العامة»، الذي يعتبر عرضًا تاريخيًّا نابضًا بالحياة يغطي أكثر من مائة سنة من السياسة، يتناول المؤرخ الرئاسي ديفيد غرينبرغ صعود ماكينة العلاقات العامة بالبيت الأبيض، بداية من تيدي (تيودور) روزفلت إلى باراك أوباما.
يأخذنا سرده الشامل المدهش إلى ما وراء الكواليس لنرى كيف تعمل أدوات وأساليب تكوين الصورة الذهنية وصياغة الرسالة.
فنلتقي بين دفتيْ هذا الكتاب وودرو ويلسون وهو يعقد أول مؤتمر صحفي في البيت الأبيض، وفرانكلين روزفلت وهو يعقد اجتماعات خصوصية مع شركات استطلاع رأي الجماهير الخاصة التي يستعين بها، ومعاوني رونالد ريغان وهم يصيغون باحترافية المقتطفات الإخبارية الليلية التي تنقلها وسائل الإعلام على لسانه، وجورج دبليو. بوش وهو يحضر فرصة لالتقاط الصور تحت شعار «المهمة أُنجزت».
كما نتعرف أيضًا على الأشخاص أصحاب الرؤى العاملين من وراء الكواليس والذين كان لهم السبق في استخدام طرق جديدة لقياس الرأي العام وتذليل وسائل الإعلام، من قبيل جورج كورتيليو، مدير العلاقات العامة الكفء المتألق لدى الرئيس تيودور روزفلت، والخبير الإعلاني الكبير بروس بارتون الذي لمع نجمه في العشرينيات، وروبرت مونتغمري الذي عمل مستشارًا ومدربًا بارعًا للرئيس دوايت أيزنهاور فيما يخص الظهور على شاشة التلفزيون، وبطبيعة الحال كبار مديري العلاقات العامة في يومنا هذا بداية من روجر أيلز وانتهاء بديفيد أكسلرود.
كما يتناول غرينبرغ أيضًا الجدالات العميقة التي أثارها الأمريكيون فيما يخص أثر أنشطة العلاقات العامة على علم السياسة في الولايات المتحدة. فهل تساعد أنشطة العلاقات العامة الزعماء الأمريكيين على التلاعب بالمواطنين؟ أم هل تسمح لهم بإشراك المواطنين على نحو أتم في المشروع الديمقراطي؟ باستجلاء أفكار النقاد السياسيين الأمضى لسانًا وقلما في هذا القرن، بداية من وولتر ليبمان وإتش. إل. منكن ووصولًا إلى حنه أرنت وستيفن كولبرت، يلقي «جمهورية العلاقات العامة» الضوء على كل من تأثير أنشطة العلاقات العامة ومحدودياتها على السواء، بمعنى قدرتها لا على التضليل فحسب بل على القيادة أيضًا.
يُبين كتاب «جمهورية العلاقات العامة»، الرصين والمتزن والمتجرد الذي يعتمد على مصادر أولية وكذلك على الأدبيات الأكاديمية الموجودة حاليًا، من منظور التاريخ ما يجعل التشكُّك في الطريقة التي يحاول بها رؤساء الجمهورية الأمريكية ترويج أنفسهم في أغلب الأحوال شيئًا حسنًا.
ويبين غرينبرغ، أستاذ التاريخ والصحافة والدراسات الإعلامية في جامعة روتغرز، مستشهدًا بدروس وتدخلات حنه أرنت، وفانس باكارد، وآخرين من ضمنهم الخبير الإعلاني روسر ريفز، لنا سلسلة التطور بأكملها بداية من أنشطة الحملات الانتخابية التي كان يقوم بها وليم ماكنلي من شرفة منزله الأمامية ومرورا بالميلودرامي تيودور روزفلت وانتهاء بالعصر الحاضر.
إن جوهر كتاب غرينبرغ الدقيق والرصين هو كيف تحولت لغة الرؤساء والطامحين إلى منصب الرئيس إلى الرسائل الإعلامية المدروسة بعناية التي نشهدها في يومنا هذا. لقد جادل ريتشارد نيكسون في مذكراته، متحدثًا بأسلوب أكثر صراحة مما كان سيتحدث به على الأرجح أسلافه، بقوله إن «الانشغال بالصورة الذهنية ينبغي أن يتساوى في أهميته مع الانشغال بالجوهر» بالنسبة لرؤساء الجمهوريات في العصر الحديث.
ويصف غرينبرغ كيف أن «جهود العلاقات العامة التي لا تفتر من جانب نيكسون ساعدت على تعزيز شهرته بالمواربة والكذب» ويقول إنه «من أجل التصدي لهذه الصورة الذهنية، مارس نشاط علاقات عامة على نحو أكثر شراسة، متدثرًا برداء الصدق ومعترضًا بقوله إنه لا يعير أي اهتمام لممارسات تلميع السمعة».
وعلى النقيض من توافق آراء الخبراء في ذلك الزمان، يعتقد المؤلف أن رونالد ريغان، في دوره المحتفى به كثيرًا باعتبارة فائق البراعة في التواصل مع الجماهير، لم يكن مخترعًا بل كان بدلًا من ذلك «مجيدًا لاستخدام أساليب طورتها تدريجيًا سلسلة طويلة ممن سبقوه على المنصب».
فرغ غرينبرغ من تأليف كتابه هذا قبل أن تبلغ الحملة الرئاسية لسنة 2016 أشدها، لكن معالجته للطريقة التي صارت بها الآلة السياسية الأمريكية غارقة حتى أذنيها في الخداع تبين لماذا ضاق الأمريكيون ذرعًا بالسّاسة الذين لا يفتحون أفواههم من دون إرشاد مسبق من مناقشة جماعية مركزة.
غير أن القراءة الدقيقة لهذا الكتاب ينبغي أيضًا، بحسب المؤلف، أن يكون لها تأثير منبه للناخبين لكيلا يسمحوا لاشمئزازهم من مثل هذا التزييف بأن يدفعهم إلى أقصى النقيض، باحثين في المقام الأول عن المرشح الذي يظهر الشخصية ذات أكبر قدر من العفوية. فلا ننسى أن ساسة مثل هوي لونغ وجورج والاس كانا أيضًا عفويين.
كيف تأتي أدوات الدعاية السياسية الرهيبة بمفعول عكسي لدى الناخبين؟
أي شخص تجاوز الثلاثين من عمره ويتابع الشأن السياسي حتى ولو بشكل عارض يتذكر على الأرجح حدثًا يعود إلى عام 2003 ويجسّد جنون الدعاية الغريب الذي صاحب المسيرة الأمريكية إلى الحرب مع العراق. فبدافع الغضب من رفض فرنسا الانضمام إلى الغزو الوشيك بزعامة جورج دبليو بوش، أقدمت مجموعة من أعضاء الكونغرس الجمهوريين على توجيه كافيتريا مجلس النواب بشطب عبارة French fries (وترجمتها المقليات الفرنسية ويقصد بها البطاطس المقلية) ووضع عبارة freedom fries (وترجمتها مقليات الحرية) مكانها. وقد حذت مطاعم أخرى حذو هذه الكافيتريا.
ونتذكر أن البعض في الولايات المتحدة قد ضاق ذرعًا بما كانوا يتصورونه كمرحلة جديدة عبثية في الغلو الأمريكي فى الوطنية والدعوة إلى الحرب، وهو غلو كان يجسّد تمامًا ما اتسمت به الدعاية السياسية في عهد بوش من قلب للأمور. ثم تبين لهم أنهم كانوا مخطئين.
فكما يكشف المؤرخ ديفيد غرينبرغ في كتابه «جمهورية العلاقات العامة»، وهو دراسة ثرية وشاملة للإقناع والدعاية السياسيين، فإن استحداث عبارة «مقليات الحرية» لم يكن سوى استمرار لحالة سابقة من جنون الوطنية استولت على مجامع الأمة إبّان حرب مختلفة.
ففي عام 1917، وبُعيد دخول أمريكا غمار الحرب العالمية الأولى، سعى الرئيس وودرو ويلسون إلى التصدي للدعاية الألمانية بإنشاء لجنة الإعلام، وهي هيئة دعائية ترويجية هدفها تعبئة رأي الجمهور وراء سياسات الحكومة الأمريكية. وقد أنتجت هذه اللجنة من بين ما أنتجته الملصق الذي يظهر فيه العم سام وهو يقول: «أنا أريدك». لكن هذه اللجنة أججت أيضًا مشاعر نفور مرضية من كل ما هو ألماني. فظهرت ملصقات تصور الألمان كمصدر تهديد وتحذر الناس من «الإرهاب البروسيّ». وفُرض حظر على موسيقى يوهانس برامس، وغُيّر اسم الكرنب المخمّر («ساوركراوت») - وهو أكلة ألمانية - إلى «كرنب الحرية». وكما قال الفيلسوف جون ديوي مبررا: «كان هناك ما يكفي من الدعاية الألمانية الخبيثة لخلق خوف مشروع في قلب الجمهور الأمريكي».
يقتفي كتاب غرينبرغ أثر صعود «الرئاسة الجماهيرية» في عهد تيودور روزفلت ويتتبعه عبر كل الإدارات الأمريكية التي جاءت بعد ذلك. وهو يكشف عن أن كل رئيس من الرؤساء، بغض النظر عن تشكّكه الأولي، سرعان ما يرضخ لإغراء محاولة تشكيل الرأي العام، وأن كل تكنولوجيا تظهر على الساحة للتمكين من هذا التشكيل للرأي العام، بداية من أسطوانات الفونوغراف وانتهاء بالفيسبوك، تثير الشعور ذاته الشديد بالقلق. ومع ذلك فإننا غافلون عن هذه الدورة المتكررة، حيث نعتقد كل مرة أننا نشهد شيئًا جديدًا.
كان روزفلت قبل أن يصبح رئيسًا من أشد المعجبين بالصحفيين الباحثين عن الفضائح من أمثال لينكون ستيفنز وأبتون سنكلير. كان يحسد هؤلاء على قدرتهم على الاستحواذ على اهتمام الجماهير وفرض تغيير تقدّمي من خلال كتاباتهم، وفي الوقت نفسه يصيرون من المشاهير. كان ذلك نموذجًا طبّقه روزفلت على السياسة. فباعتباره رئيسًا لشرطة مدينة نيويورك ثم ضابطًا برتبة مقدم في صفوف الفوج الأول فرسان متطوعين التابع للجيش الأمريكي في كوبا وحصوله على وسام آنذاك، استخدم روزفلت الصحافة لتلميع صورته كمصلح جريء.
وصل روزفلت إلى البيت الأبيض عاقدًا كل العزم على أن يصبح رئيسًا ناشطًا وكان يظن أن استمالة الجمهور بشكل مباشر باستخدام أدوات الدعاية ستسمح له بإلغاء الكونجرس. كان هذا النهج جديدًا، حيث كانت السلطة التنفيذية نمطيًا تخضع للتشريعية.
ابتكر روزفلت كثيرًا من الأساليب التي ما زال الرؤساء يوظفونها إلى يومنا هذا: «منبر القوة»، والمؤتمر الصحفي، والكشف عن الأخبار السيئة جملة واحدة مساء الجمعة، وتوظيف محترفين إعلاميين للترويج للرسالة التي يريد أن يبعث بها البيت الأبيض، والمقتطفات الإخبارية (قال للصحفي ستيفنز: «أحاول أن أضع الحقيقة كاملة في كل جملة»)، والرحلة الرئاسية باعتبارها آلية دعاية للترويج للسياسات.
كما كان روزفلت بارعًا أيضًا في الممارسة القديمة المتمثلة في إقامة علاقات مبنية على الثقة مع الصحفيين المفضلين للفوز بتغطية إعلامية أفضل. وكل هذا عمل لصالحه. فكما كتب أحد مراسلي البيت الأبيض قائلًا: «أعطت الرئاسة روزفلت صوتًا بعيد المدى يشبه البوق، صحيح أنه كان صوتًا أجشًا وحادًا، لكنه كان ذا عزيمة كبيرة». لقد سنّ روزفلت سنة حاول كل رئيس جاء من بعده أن يقتدي بها.
كثيرًا ما كان خلفاؤه يستاءون من هذا. فها هو ذا وودرو ويلسون، الذي كان يتسم بالملامح الصارمة التي تميز ناظر المدرسة، يعرب عن امتعاضه من أن أسلوبه الفكري لا يجد صدى لدى الجمهور كأسلوب روزفلت. فكما كتب شاكيًا في خطاب إلى صديق له: «إنه يستميل خيالهم، أما أنا فلا. وهو شخص حقيقي نابض بالحياة.... أما أنا فشخصية مبهمة افتراضية تتألف من آراء وأفكار أكاديمية أكثر منها من سمات إنسانية وكرات دم حمراء».
لكن ويلسون أيضًا استحدث أساليب جديدة للإقناع، حيث استحدث ممارسة إلقاء الرؤساء خطاب حالة الاتحاد شخصيًا لا كتابيًا. والأهم من هذا أنه أضفى الصبغة المؤسسية على الدعاية باعتبارها عملًا من اختصاص الحكومة الفيدرالية وعيّن مسؤولي دعاية احترافيين لإدارة لجنة الإعلام.
الإقناع الجماهيري
يورد غرينبرغ حجة مقنعة بأن هذه الصور البدائية من الإقناع الجماهيري كانت ذات دلالة تاريخية كبيرة جدًا لأنها حررت المرشحين من قيود الاعتماد على آلات حزبية فاسدة. غير أن الطرق الجديدة لم تخل قط من إثارة للجدل. فالسّاسة الأمريكيون الذين استعانوا بالخبراء الإعلانيين وخبراء العلاقات العامة ضحوا بالكبرياء المستمد من كونهم رجال دولة فوق الألاعيب السياسية الوضيعة وعرّضوا أنفسهم للنقد.
فقد هوجم روزفلت، الذي استبق تويتر بتعميم خطبه على أسطوانات فونوغراف في محاولة منه لتحقيق الانتشار الواسع، باستمرار بتهمة الترويج لنفسه. كما أن وارن هاردنغ، الذي تبنى تدريجيًا «الوسيط الجديد» المتمثل في الفيلم، استحدث هذه الخطيئة الاجتماعية بسماحه بأن يتم التقاط فيلم له وهو منغمس في ممارسة رياضة الأثرياء وهي الجولف. وأما كالفين كوليدج فقد حضر فرصًا لالتقاط الصور له وهو يقطع الأشجار مرتديًا البدلة الرسمية الكاملة، مثيرًا بذلك ازدراء النقاد من قبيل مجلة «ذا نيو ريببليك» لتسويقه نفسه «كما لو كان طعام إفطار أو قلم حبر جديديْن».
ومع تقدم التكنولوجيا أثناء الحرب الباردة، اتسعت الانتقادات من الشخصي إلى الممنهج واتخذت قالبًا أكثر سوادًا بكثير. في أمريكا إبّان منتصف القرن، كانت الدعاية دائمًا موضوعًا مشحونًا من مواضيع النقاش الوطني.
وينوه غرينبرغ بقوله: «ظلت ذكريات الشعب الألماني وهو يهرع لنصرة النازية حية في الأذهان». كانت فكرة أن الديمقراطية يمكن هدمها على أيدي أشخاص وهميين يملكون قوى خفية خوفًا من الاستحواذ على قلوب الناس.
كان الدافع المحرك لهذا القلق هو مجموعة كبيرة من الكتب الأكثر مبيعًا التي كشفت للجماهير ألاعيب خبراء إعلان شارع ماديسون أفنيو. كانت تلك الكتب الكاشفة للفضائح في جوهرها أعمال نقد اجتماعي لعبت على العقل الباطن الجماعي بإقناع القراء بأنه يتم إيقاعهم دون أن يدروا فريسة لرجال غامضين يستخدمون أساليب جديدة خطيرة.
كثر الحديث عن غسيل الأدمغة. ووصل الأمر في عام 1952 إلى حد أن ناشد رائد استطلاعات الرأي العام جورج غالوب، إيمانًا منه بعدم كفاية عملية الحرب النفسية التي يديرها البيت الأبيض، الرئيس هاري ترومان لاستحداث وزارة باسم وزارة الحرب الأيديولوجية.
فهل تسوغ الدعاية السياسية أي شيء كهذا المستوى من الذعر؟ على الرغم من إساءة ريتشارد نيكسون استعمال السلطات، فإن هدم الديمقراطية الأمريكية الذي أخاف بشدة كثيرًا من مؤلفي القرن العشرين ومثقفيه لم يحدث قط. وقد أعادت نهاية الحرب الباردة بعض الأمور إلى نصابها.
وحتى في خضم أشد الفترات هلعًا، كانت هناك أصوات مخالفة تشكّك فيما لو كان صعود الدعاية في حقيقته فعالًا جدًا أم شريرًا. كشف علماء النفس زيف فكرة غسيل الأدمغة. وأكد علماء الاتصال مدى عمق مقاومة معظمنا للرسائل التي تتعارض مع معتقداتنا القائمة، حيث كتب الفيلسوف الاجتماعي إريك هوفر في عام 1951 يقول إن «الدعاية من تلقاء نفسها لا يمكنها أن تشق طريقها إلى العقول الرافضة».
ومع ذلك فإن فكرة إمكانية تعرضنا للتلاعب على أيدي خبراء ماكرين، على الرغم من أنها لم تعد موضوعًا يسبب الكوابيس، تمكنت من البقاء، لأسباب ليس أقلها أنها حيلة في الإبقاء عليها مكاسب كبيرة. فهناك صناعة حافلة تضم مستشارين وخبراء استطلاعات رأي وخبراء تعتمد على استعداد السّاسة، وبشكل متزايد الأثرياء عمومًا، لتصديق أن بإمكانهم تشكيل المشاعر الجماهيرية كما يشاءون.
ويتقبّل غرينبرغ فكرة أن الدعاية سيكون لها دائمًا حضور قوي في السياسة الأمريكية، مستحضرًا وجهة نظر حنه أرنت القائلة إن التعبير السياسي كله يعتمد إلى حد ما على الخداع.
لكن كثيرين ممن دأبوا على التنقل مع الرعيل الحالي من الطامحين إلى كرسي الرئاسة الأمريكي يمكنهم تقديم وجهة نظر بديلة. لقد صار الناخبون في يومنا هذا شديدي البراعة في قراءة لغة الإعلان والدعاية لدرجة أن هذه الأنشطة غالبا ما تؤتي نتيجة عكسية.
ولتنظر فحسب إلى جيب بوش المسكين الذي تحت يده أرفع المواهب ومع ذلك بدد عشرات الملايين من الدولارات عبثًا في الترويج لوهم أنه الأنسب ليكون مخلّص الجمهوريين. أو انظر إلى دونالد ترامب، الذي تخلى عن جهاز الحملة الانتخابية الحديثة بأكمله وصار المتسابق الأمامي، وذلك - في المقام الأول - بفضل تحكمه في لسانه. ومثلما قال أستاذ العلوم السياسية صمويل بوبكين منوهًا عندما أخفقت فضيحة مونيكا لوينسكي في إلحاق ضرر بحظوظ الديمقراطيين، إن الناخبين يمكنهم أن «يأبوا الانخداع بالدعاية» وغالبًا ما يفعلون ذلك.
فرانكلين روزفلت