إدارة تجربة العميل - كسب أفضلية تنافسية من خلال إدارة تجربة العميل

Customer Experience Management
Business Book Review
Bernd H. Schmitt
Wiley
إزاء التطوّرات الاقتصادية الأخيرة وزيادة المنافسة، تفعل الشركات كلّ ما بإمكانها للصمود في بيئة معادية. وأصبحت الجهود التي بذلتها قبل سنوات لتحسين خدمة العملاء لديها أمراً مبتذلاً. ثم استثمرت مبالغ طائلة في إدارة العلاقة مع العميل CRM لجمع أكبر قدر ممكن من المعلومات عن العملاء والتواصل معهم في شكل أفضل. لكن حالياً، بلغت الجهود المطلوبة لتلبية تطلّعات المستهلك مرحلة أكثر ارتقاء حيث يولّد مفهوم تجربة العميل ضغوطاً تنافسية جديدة. يشرح الكاتب "برند شميت" في كتابه أنّ العميل يعيش "تجربة" تتخطّى شراء المنتج واستعماله. فهذه الناحية التي غالباً ما يتمّ حجبها هي مصدر تميّز ملحوظ بالنسبة إلى من يجيدون التعاطي معها. مع بروز "إدارة تجربة العميل" CEM، لم يعد الهدف الأساسي اقتراح منتج أو خدمة بل أصبح تجربة يعيشها العميل ومن شأنها أن تولّد علاقة عالية النوعيّة وولاء أكيداً.
استحداث تجربة للعميل
يكمن التحدّي الأول الذي تطرحه "إدارة تجربة العميل" في الطابع غير الملموس للتجربة التي يمكن أن يختلف فهمها بين شخص وآخر. قوام التجربة المشاعر والأحاسيس والروائح والألوان والأصوات ومجموعة عوامل كلّها شخصية جداً.
لا يرتكز استحداث تجربة تنطبع في الذاكرة على نوعيّة المنتج أو الخدمة وحسب بل أيضاً على أنواع المشاعر التي يحسّ بها العميل. يجري توقّع حاجات العملاء لا بل تلبيتها، وذلك في سبيل تفعيل تجارب النموّ الشخصي والتنظيمي إلى أقصى حدّ وبالتالي تسهيل التغيير.
يكون المقهى على سبيل المثال ممتعاً جداً إذا شعر العميل أنّه مرتاح فيه وكان الجوّ في داخله مناسباً له. والمكتبة الجيّدة هي التي تجعل العميل يرغب في المكوث فيها لفترة طويلة. وكي يكون العميل وفياً للماركة، يجب أن تكون جزءاً لا يتجزّأ من حياته وعاداته. هذه الأمثلة هي نتيجة استراتيجيا من تصوّر الشركة وإعدادها. يجب أن نحدّد أولاً "المشاعر" التي نرغب في إثارتها ونتأكّد من أنّ كلّ "تفاصيل" ما يعيشه العميل تساهم في توليد هذه المشاعر، مثل "الاغتباط" لدى Disney و"الفخر" لدى Harley Davidson.
يتطلّب تصوّر تجربة للعميل تنطبع في ذاكرته، تقمّصاً عاطفياً من جانب مَن يتصوّر هذه التجربة. من الضروري أن يتقن المعنيّون وضع أنفسهم مكان العميل لأنّ التجربة هي ثمرة التفاعل بين العميل والبيئة المستحدثة. يحفّز Krispy Kreme، مصنّع وموزّع لل"دونات"، الحواس الخمس لعملائه. حتى قبل أن تعبر باب المتجر، تغمرك رائحة ال"دونات" المعطَّرة، وعندما تصبح في الداخل، تشاهد طريقة صنعها وتحظى بفرصة تذوّق الأصناف المختلفة قبل الشراء.
التجربة هي التزام
يشدّد مؤلّف الكتاب على أنّ التجربة يجب ألا تكون تسلية للعميل بل التزام، مما يتطلّب تحوّلاً عميقاً في ثقافة الشركة قوامه المكوّنات الأساسية الآتية:
1- أهمية دور الموظّفين
الأساس في تجربة العميل هو العلاقة الإنسانية. وفي الشركة، الموظّفون هم في الواجهة وعلى علاقة مباشرة مع العميل، إما وجهاً لوجه أو عبر الهاتف. يمكننا أن نأمل من أجير سعيد أن يُسعد العميل لكن لا يمكننا أن نأمل ذلك أبداً من أجير محبَط!
يجب أن تعتني الشركات إذاً عناية شديدة بعناصرها البشرية وتستثمر في التدريب بهدف تطوير ثقافة متآلفة في الشركة. على سبيل المثال، طوّرت شركة Home Depot ثقافة تُعرَف ب"من الأسفل نحو الأعلى"bottom up تصحبها سياسة موارد بشرية مبتكرة إدارة المعرفة، تمكين، مكافآت مالية تحفّز الموظّفين على اكتساب معرفة عميقة لمهنتهم وتنمية حماسة كبيرة في ممارسة وظائفهم. وهكذا يتمكّن كل موظّف من اتخاذ مبادرات شخصية علماً بأنّ العديد من الأفكار الجديدة يصدر عن المسؤولين عن الأقسام أو الباعة، ويمكن أن نستشفّ منها نوعيّة التواصل مع العملاء.
استحداث تجربة عميل ذات نوعيّة جيّدة يعني قبل كلّ شيء استخدام الأشخاص المناسبين لتلبية حاجات العملاء وتدريبهم كما يجب. من هذا المنطلق، تسعى شركة Apple جاهدة لاستخدام مهندسين ذوي اهتمامات متنوّعة من الموسيقى إلى الفنّ الدراماتيكي مروراً بالكتابة. وهكذا يعتمدون على تجربتهم الخاصّة كمستخدمين لإعداد برمجيّات التصميم أو الابتكار الأكثر ملاءمة لحاجات العملاء. وقد ابتُكِرت بعض المنتجات الرائدة في Apple، مثل قارئ الملفّات MP3 iPod أو iMac أو PowerBook، بفضل المواهب المميّزة لهؤلاء المهندسين.
2- إعادة تنظيم عمليات الشركة
نوعيّة التجربة التي يعيشها العميل مشروطة إلى حدّ كبير بسلاسة المراحل المختلفة من عملية الاستهلاك. يجب إذاً الانتباه كثيراً إلى تفاصيل العمليّات عبر متابعة طلبيّة من بدايتها إلى نهايتها أي من طلب المعلومات الأول إلى ما بعد البيع. تفرض إذاً إدارة تجربة العميل على الشركة إعادة النظر في سير العمليّات.
"لويس كاربون"هو مدير عام CEO شركة Experience Engineering، لكنّه لا يعرّف عن نفسه ب"Chief Executive Officer"أي مدير عام تنفيذي بل ب"Chief Experience Officer"أي مدير عام للتجربة. إنّه من الأوائل الذين اعتمدوا منهجية"تجربة العميل الكاملة".
وإليه يعود الفضل في شكل خاص في تمكّن شركة Avis من تسجيل رقم قياسي في معدّل ولاء عملائها لخدمة تأجير السيارات. تمّ التدقيق في كلّ مراحل التأجير - من لحظة عبور العميل باب الوكالة إلى اللحظة التي يعيد بها السيارة. وبُذِلت جهود خاصّة كي لا يُضطرّ العميل إلى الانتظار مما يؤدّي إلى تحسين تجربته العامّة.
3- علاقة ثقة
ما هي الأسباب التي تجعل عملاؤك يثقون بك؟ لا تملك معظم الشركات أجوبة مناسبة عن هذا السؤال مما يؤثّر سلباً في علاقتها مع العملاء. في الحقيقة، تطوّرت حاجات العملاء وتطلّعاتهم أسرع بكثير من تطوّر الشركات نفسها في السنوات الأخيرة، الأمر الذي يتيح مجال بحوث واسعاً أمام كلّ الشركات التي تتّخذ لها موقعاً في هذا الجزء من السوق وتستعمل إدارة تجربة العملاء بالطريقة الصحيحة.
إذاً لا يكفي استحداث تجربة وحسب بل يجب أيضاً إدارة تطلّعات العميل بفعاليّة. غالباً ما ينبع الشعور بعيش تجربة فريدة من المفاجأة التي يولّدها تحقيق تطلّعات العميل. في المقابل، قد تخلّف الخدمة ذات النوعية الجيدة لكن التي هي دون تطلّعات العميل، شعوراً بعدم الرضى لديه. يجب إذاً إدارة تطلّعات العميل من خلال دراسة تسويقية جيّدة وإنشاء نظام تواصل مناسب قبل التجربة.
4- إعادة تصوّر البيئة
تنظيم البيئة أساسي أيضاً لأنّه يترجم في شكل ملموس معنى ماركة أو لافتة ورمزيّتهما. على سبيل المثال أنشأت Nike متاجر تحمل اسم"NikeTown". تكرّم هذه المتاجر التي هي بمثابة صالة عرض لكلّ منتجات الماركة، كلّ الرياضيين الذين يستعملون منتجات Nike. يتحوّل المتجر هنا إلى متحف للرياضة تُعرَض فيه صور رياضيين. حتى إنّ بعض المتاجر يحتوي على ملعب كرة سلّة. تحاول Nike من خلال هذا المفهوم تحويل أكسسوارات رياضية بسيطة إلى نمط حياة حقيقي. يأتي سكّان المحلّة والسيّاح على حدّ سواء لاختبار هذا النوع الجديد من المتاجر الذي يتأرجح بين متحف ومكان للتسلية. وهكذا تحوّل متجر NikeTown في بورتلاند إلى أحد المعالم السياحية الأكثر استقطاباً للزوّار في المدينة.
5- إتقان التكنولوجيا
يمكن أن تساهم بعض التكنولوجيات المتطوّرة في خلق تجربة للعميل ذات نوعيّة عالية. على سبيل المثال، تحاول Amazon.com أن تحسّن باستمرار خدمة الشراء عبر الإنترنت من خلال إضافة منافع مختلفة مثل عرض صفحات من الكتاب على الإنترنت أو تبادل وجهات النظر بين القرّاء. وهكذا تقترب تجربة الشراء عبر الإنترنت من الشراء في المكتبة.
لكنّ التكنولوجيا لا تؤمّن كلّ الحلول حتى بالنسبة إلى التجارة الإلكترونية، إذ إنّه لا شيء يحلّ مكان الحضور الفعلي. أياً كانت فاعلية التقنيات وسرعتها، يجب أن يكون هناك من يتوقّع حاجات المستهلكين ويؤمّن لهم المعلومات المناسبة في اللحظة المناسبة.
من إدارة العلاقة مع العميل CRM
إلى إدارة تجربة العميل CEM
إدارة العلاقة مع العميل هي أداة ترتكز على الاستراتيجيا الآتية: التعرّف أكثر على العميل وتلبية حاجاته في شكل أفضل وبالتالي محاولة اكتساب ولائه. وتستند هذه الإدارة إلى هندسة برمجيّة قويّة جداً لجمع المعطيات لكنها ليست أبداً نمطاً من أنماط الإدارة الفعلية. وحدهم الأفراد يستطيعون إقامة علاقات بشرية وبالتالي خلق تجارب. ولا شكّ في أنّ التعرّف بدقّة على العميل يقدّم مساعدة قيّمة في هذا الإطار. لكنّ جمع معلومات إحصائية لا يفيد بشيء إذا لم يُرفَق بمراقبة هذه المعلومات وتحليلها وتصويبها على صعيد العمليات.
لم يعد الأمر يقتصر على التعرّف على العميل في شكل أفضل بل أصبح يتعلّق أيضاً بتحديد العلاقة بالاستهلاك بطريقة أكثر دقّة وشمولية على حدّ سواء.
ترتبط إدارة تجربة العميل بمشاعر الفرد وبالمتعة التي يولّدها الاستهلاك. تسعى إلى تخطّي مقاربة الاستهلاك المحض عقليّة وإدخال بُعد أكثر ارتباطاً بالمشاعر، وتحاول أن تحلّل كيف يتوصّل المستهلك، من وجهة نظر تسويقية، إلى الشعور بالمتعة عند الاستهلاك. وهذا يعني أنّ عملية الاستهلاك لا تعود مجرّد عمل محض نفعيّ، ولا يعود المنتج في قلب الاستهلاك بل تصبح البيئة والجوّ والتفاعل الاجتماعي العناصر الأهمّ.
لطالما كان المستهلكون الميسورون مولعين جداً بالتجارب الاستثنائية - فنادق 5 نجوم، سفر في الدرجة الأولى، منتجات فخمة - لكن في أيامنا هذه حتى الأسر ذات القدرة الشرائية المتواضعة تريد الولوج إلى شكل آخر من أشكال الاستهلاك. يمرّ مستقبل الشركات إذاً في قدرتها على جعل الجميع يستفيدون من إدارة تجربة العميل. وكي تكون هذه الإدارة ناجحة، يجب أن تشكّل جزءاً من النموذج الاقتصادي للشركة على غرار العوامل الأخرى أي الماركة والخدمة واستعمال تكنولوجيا عالية الأداء وتصنيع المنتجات والعلاقات بالمورّدين.
إعداد تجربة عميل هو جزء لا يتجزّأ من استراتيجيا الابتكار في الشركة. ويتطلّب هذا وضع استراتيجيا متماسكة تأخذ بالاعتبار نشاط الشركة وما يتطلّع إليه العميل بالتحديد. يجب ألا يقتصر الاهتمام على الحاجات التي يعبّر عنها العميل بل ينبغي على إدارة تجربة العميل أن تتوقّعها مسبقاً. فالحاجات غير المعبّر عنها، التي تكون تقريباً في لاوعي العميل، لا يمكن أن نحزرها صدفةً أو نلقي الضوء عليها من خلال الوسائل التقليدية ك"مجموعات التركيز"أو دراسات تسويقية. هذه الحاجات هي في خانة المعرفة الضمنية، في خانة الحَدْس. في الواقع، يعني خلق تجربة مميّزة النجاح في اختراق رغبات المستهلك وميوله أكثر مما يستطيع أن يفعل هو نفسه.
ما زال مفهوم التجربة هذا في مراحله الأولى، وقد بدأ يتوسّع تدريجاً نحو مجالات أخرى: الابتكار والمنتجات الصناعية. قريباً سيتغيّر الاقتصاد بكامله.
تقنية إدارة تجربة العميل
إدارة تجربة العميل هي منهجيّة تحاول تخطّي الثغرة بين النظرية والممارسة، وذلك عبر إعادة صوغ مبادئ التسويق الأساسية. ونتيجة لهذا، تشدّد إدارة تجربة العميل على أربع نواحٍ في إدارة التسويق:
- تركّز إدارة تجربة العميل على مختلف أنواع المسائل المرتبطة بالعميل
- تجمع إدارة تجربة العمل بين التحليل والابتكار
- تنظر إدارة تجربة العميل في الاستراتيجيا والتنفيذ على حدّ سواء
- نطاق عمل إدارة تجربة العميل هو داخل الشركة وخارجها
على الرغم من أنّ هذه النواحي تتوافر في إدارة التسويق والإدارة الاستراتيجية، يقول مؤلّف الكتاب إنّ لديه منهجية ستقدّم نتائج أفضل. وانطلاقاً من الاقتناع بأنّ مفهوم التسويق يرتكز كثيراً على المنتج وإدارة العلاقة مع الزبون تركّز كثيراً على البيانات الخاصّة بالكمّية، وإرضاء العميل عمليّة وظيفية جداً، تبحث إدارة تجربة العميل عن مقاربة أخرى لعلاقة المستهلك بمنتج أو خدمة. وما هو المفتاح؟ التجربة المرتبطة بهذه العلاقة هي المفتاح.
يسمح هذا للشركات بأن تدير استراتيجياً تجربة العميل مع ماركة معيّنة فتتوصّل من خلال ذلك إلى إدارة تركّز فعلاً على العميل. ويتطلّب تحقيق هذا الأمر إطار عمل يستند إلى الخطوات الخمس الآتية:
الخطوة الأولى: تحليل تجارب العميل
- تحليل السياق الثقافي الاجتماعي للعميل الحاجات/الرغبات/نمط الحياة
- تحليل مفهوم الأعمال المتطلّبات/الحلول
الخطوة الثانية: بناء أرضيّة التجارب
- الرابط بين الاستراتيجيا والتنفيذ
- تحديد القيمة التي يتوقّعها العميل من المنتج قيمة التجربة المتوقّعة EVP
في حين أنّ الخطوتَين الأولى تحليل والثانية استراتيجيا تشكّلان أساس إدارة تجربة العميل، تركّز الخطوات الثالثة والرابعة والخامسة على التنفيذ.
الخطوة الثالثة: تصميم التجربة المرتبطة بالماركة
- ميزات التجربة، صفات المنتج، "انظر وتحسّس"، مثلاً شعارات.
الخطوة الرابعة: وضع هيكلية التواصل مع العميل
- مختلف أنواع التبادلات الديناميكية ونقاط اتّصال مع العملاء.
- عناصر غير ملموسة مثلاً القيمة، الموقف، السلوك.
الخطوة الخامسة: العمل على ابتكار تجارب مستمرّة
- كلّ ما يحسّن الحياة الشخصية للعملاء النهائيين والحياة المهنيّة للعملاء التجاريين
ويتطلّب أخيراً جمع كلّ الأجزاء معاً مقاربة شاملة تؤمّن صلة بين الخطوات المختلفة وتربطها بالمؤسّسة.
إدماج إدارة التجربة
الهدف الأساسي هو تأمين تجربة عميل مدمجة في شكل كامل. ويمكن تحقيق هذا من خلال اتّباع الخطوات الآتية:
- يسمح الإدماج بالتميّز: نظراً إلى أنّ الإدماج نادراً ما يتمّ كما يجب وإلى أنّه مختلف جداً عن معظم الحملات التي تقوم بها الشركات ، فهو يلفت الانتباه كثيراً.
- يؤمّن الإدماج رابطاً عميقاً مع العملاء: يُشرِك الإدماج العملاء فكرياً وعاطفياً.
- يسمح الإدماج بخفض التكاليف: عبر استعمال مقاربة دمجيّة لإرساء رابط مع العملاء، تتكلّم الشركة بصوت واحد ولا يغرق التواصل في فوضى تؤدّي إلى تبديد مفاعيله.
الأنواع الثلاثة لإدماج إدارة تجربة العميل هي:
- الإدماج الاستراتيجي من أعلى الهرم إلى أسفله: الربط بين التحليل والاستراتيجيا والتنفيذ.
- الإدماج ضمن ميادين التنفيذ: التواقيع، مواضيع الميادين.
- الإدماج عبر ميادين التنفيذ: روابط.
الإدماج ضمن ميادين التنفيذ: بعض عناصر التجربة في ميادين التنفيذ:
- التجربة المرتبطة بالماركة: اسم الشركة أو الماركة، والشعار والإعلانات وتصميم المتجر وتصميم الموقع على الإنترنت.
- التواصل: التفاعل مع الممثلّين التجاريين وجلسة محادثة عبر الإنترنت ومركز اتّصال شخصي بقسم المبيعات.
- الابتكارات: سلع جديدة وخدمات جديدة وتوسيع خطّ الإنتاج وزيادة انتشار الماركة وإطلاق حملات ناشطة جديدة.
الإدماج عبر ميادين التنفيذ: الإدماج عبر ميادين التنفيذ أكثر تعقيداً من أشكال الإدماج المعروضة آنفاً. والسبب هو أنّ تنفيذ تجربة العميل في ميدان ما يتطلّب تدريباً وخبرة معيَّنَين.
- الروابط بين الماركة والتواصل: يمكن أن يؤمّن الترويج للتجربة روابط بين التجربة المتعلّقة بالماركة والتواصل مع العميل. ويتمّ ذلك من خلال أحداث ترويجية في المتجر أو على الموقع الإلكتروني أو أيّ شكل آخر من أشكال التواصل والتي تؤمّن رابطاً مع التجربة المتعلّقة بالماركة.
- الروابط بين التواصل والابتكار: لإنشاء روابط بين التواصل والابتكار، يجب أن تؤمّن الشركة "لقاءات لتفعيل التجربة". مثلاً تستطيع الشركة أن تنظّم أحداثاً سنوية للعملاء على غرار اللقاءات العامّة التي تقيمها Harley-Davidson وSaturn وBMW وشركات أخرى.
تنظيم إدارة التجربة
يتضمّن تنظيم إدارة تجربة العميل ثلاث مهمّات:
- التخطيط المالي لإدارة تجربة العميل من الناحية المتعلّقة بالعملاء: الهدف الأقصى لإدارة تجربة العميل هو علاقة عمل طويلة الأمد عادلة ومفيدة للطرفين بين شركة وعملائها. ويكافئ العملاء الشركة مالياً عبر التعامل معها. وهكذا تزيد قيمة العميل بالنسبة إلى الشركة والمعروفة ب"الأسهم العميلية"، فتنمو الشركة وتجني الأرباح.
- تخصيص موارد تنظيمية: يتطلّب تحسين تجربة العميل، وبالتالي زيادة قيمة العملاء، موارد داخلية. يجب أن تسأل الشركة عن الموارد المالية والبنيوية والبشرية التي تحتاج إليها للشروع في تنفيد إدارة تجربة العميل بهدف تأمين تجربة جذّابة ومستمرّة للعملاء. ويجب تخصيص موارد للتجربة الخاصّة بالماركة والتواصل مع العميل والابتكار.
- تعزيز تجربة الموظّفين: ينطبق مفهوم التجربة أيضاً على العملاء الداخليين أي موظّفي الشركة. يسمح التنظيم المستند إلى التجربة لكلّ الموظّفين في مختلف المستويات بالحصول على تجربة أكثر إفادة تشمل شكلاً جديداً من أشكال التطوّر المهني والشخصي. يعيش الموظّفون الذين يعملون في ظلّ هذا التنظيم حياة أكثر غنىً بالتجارب وبالتالي أكثر إرضاء وإنتاجيّة. ويكونون أيضاً أكثر تحفيزاً وقدرة على تأمين تجربة رائعة للعملاء.
العوامل المؤثِّرة
في إدارة تجربة العميل
تتأثّر النظرة إلى التجربة بعوامل عدّة. إذا كانت التجربة سلبيّة في معيار معيّن، يؤثّر هذا في نظرة العميل الشاملة إليها.
عوامل حسّية
تفاصيل حسّية حول المنتج، البيئة، نظام العمليات...
عوامل مرتبطة بالحواس
الألوان، الروائح، الأشكال، الموسيقى، الضجيج، الموادّ، المذاق...
عوامل بشرية
نوعيّة التواصل مع العميل، سلوك الأجراء...
النقاط الأساسية
التعرّف على العملاء في شكل أفضل وجمع أكبر قدر من المعلومات عنهم، كان هذا شعار التسعينات الذي شكّل ذروة "إدارة العلاقة مع العميل" CRM وهندساتها البرمجية القوية. لكن لم يعد يكفي التعرّف على العملاء لتلبية حاجاتهم وإرضاء تطلّعاتهم.
أصبح تسليم منتج أو تأمين خدمة جيّدة أمراً طبيعياً في أيامنا هذه. يدرك مديرو الشركات أنّه لم يعد بإمكانهم أن يميّزوا أنفسهم على الدوام من خلال خدمة أو منتج، مهما كانت هذه الخدمة أو هذا المنتج جيّداً أو مبتكراً. وباتت الشركات الأكثر ابتكاراً تسعى إلى تحويل فعل الشراء إلى تجربة متميّزة، مما يُغيِّر في المفهوم الكامل للاستهلاك والعلاقة مع العميل.
من شأن إدارة تجربة العميل CEM التي أُضيفت مؤخراً إلى مصطلحات التسويق، أن تشكّل الحلّ المثالي الذي يجعل أداء الشركات منتظماً ويسمح لها بالتالي أن تتميّز عن سواها. تجعل الشركة من العميل شريكاً حقيقياً وتترك له الحرّية الضرورية "لبناء تجربته بالاشتراك معها".
التجربة فرصة تسمح للشركات بالتميّز في عالم أصبح فيه كلّ شيء متشابهاً ومجرّد بضاعة. وهكذا لن تبيع الشركات سلعاً وخدمات بل تجارب ابتكرتها وأعدّتها للعملاء. في هذا الاقتصاد، تصبح القيمة مضمَّنة بكاملها في نوعيّة التجربة.
المؤلّف
برند ه. شميت أستاذ في إدارة الأعمال في "كلية كولومبيا لإدارة الأعمال" ومدير "مركز قيادة الماركات العالمية". وهو مؤلّف الكتاب الذي حقّق أفضل المبيعات "التسويق القائم على التجربة" Experiential Marketing.
+للتوسّع في القراءة:
إدارة تجربة العميل - شون سميث
Managing the Customer Experience - Shaun Smith
التسويق القائم على التجربة - برند شميت
Experiential Marketing - Bernd Schmitt
بناء تجارب مميّزة لدى العملاء - كولين شو
Building Great Customer Experiences - Colin Shaw
لا يُقدَّر بثمن: تحويل منتجات عادية إلى تجارب استثنائية - ديانا لاسال.
Priceless: Turning Ordinary Products into Extraordinary Experiences - Diana Lassale
info@agoracom.net- Agora Communications 2005
ملخّص من كتاب"Customer Experience Management"
لبرند ه. شميت مع إذن خاص من دار النشر وايلي.
بعض الأمثلة عن إدارة تجربة العميل
Build-A-Bear
ترتكز ماركة Build-A-Bear على فكرة التجربة: يصنع الولد دباً محشواً. يختار نوع الدببة الذي يفضّله ويملأه بالحشوة التي يريدها. يمنحه حياة إذا صحّ التعبير، ويعطيه اسماً ويحصل حتى على شهادة ولادة. يحصل هذا كلّه في بيئة ودودة وحارّة. يستطيع الولد أيضاً أن يشتري أكسسوارات لدبّه. هكذا أصبحت متاجر Build-A-Bear المكان المفضّل للأولاد الذين يريدون الاحتفال بعيد مولدهم. فقد تحوّل اقتناء دبّ محشوّ من عملية شراء بسيطة إلى تجربة بذاتها تتطلّب المشاركة الفاعلة من المستهلك وتحفّز مخيّلته وتزيد من تعلّقه بالغرض الذي يصنعه بنفسه.
Cafژ Illy
تصنّع ماركة قهوة Illy فناجين قهوة صمّمها رسّامون وتقدّمها في espaces Illy التي هي نوع من المقاهي حيث يعيش العملاء تجربة مميّزة في احتساء القهوة. لا يقتصر الأمر هنا على احتساء فنجان قهوة بل يتعدّاه إلى الشعور بالمتعة وتحويل هذه العادة إلى فعل طقوسي غير مبتذل. حتى إنّ Illy تنظّم دورات تدريبية لموزّعيها كي يتمكّنوا بدورهم من امتداح الفضائل المميّزة جداً للقهوة التي يوزّعونها.
Armani
أنشأ مصمّم الأزياء الإيطالي الشهير "أرماني" مساحة في ميلانو تشبه متحفاً تُعرَض فيه تصاميمه التي تحمل توقيعه: ملابس، ساعات، أغراض للزينة، إلخ. وتتضمّن هذه المساحة أيضاً مطعم Nobu الذي يستوحي أطباقه من المطبخ الآسيوي. في الواقع، ليس هذا متجراً بل مكان يقصده الزوّار لعيش تجربة والتنزّه في مساحة رائعة كلّ شيء فيها مصمّم لإرضاء العيون والحواس معاً.
Las Vegas
على نطاق أوسع بكثير، مدينة لاس فيغاس هي أيضاً مثل جيّد عن المساحة المخصّصة في شكل كامل للترفيه والتسلية. تُعتَبر لاس فيغاس مدينة التجربة بامتياز لأنّ كلّ شيء محسوب ومبرمج بدقّة لتلبية تطلّعات الزوّار. فبالإضافة إلى كونها عاصمة الألعاب كما عُرِفت دائماً، تبدّلت لاس فيغاس كثيراً في السنوات العشرين الأخيرة لتصبح وجهة لتمضية العطلة حيث تضمّ فنادق مع آلاف الغرف ووسائل تسلية لامتناهية للكبار والصغار. تمكّن حوالى خمسة عشر مجمّعاً فندقياً كبيراً أن يجمع، كلّ في موقعه، كازينوات ونوادي ليلية ومراكز تجارية وملاعب رياضية ومراكز مؤتمرات. يقدّم فندق Venetian لعملائه مركزاً تجارياً ضخماً تسير في داخله زوارق الغندول وينشد فيه مغنّون ألحاناً أوبرالية. أما فندق Bellagio فيضمّ مجموعة من التحف الفنية الذائعة الصيت. أخيراً، بنى فندق Luxor الذي يتّخذ شكل هرم، نسخة بالحجم نفسه عن تمثال أبي الهول الشهير.