الألفة تستحق العناء .. والمستهلك يبحث عن الفائدة

كثيرة هي المنتجات أو الخدمات التي لا تلبي حاجة المستهلكين أو العملاء. وفي هذا الوضع لا يحصل العملاء على ما يريدون أو أنهم يحصلون على ما لا يريدون، وهو ما يطلق عليه "فجوة التوقعات". وعلاج هذه الفجوة هو الشغل الشاغل لشركات إضفاء الألفة مع المستهلك. وتنشط هذه الشركات في مجال الكشف عن هذه التباينات بين ما يريده المستهلك وبين ما يجده، وهي تضع حلولا شاملة لعلاج هذه الفجوات.
كتاب (الألفة مع المستهلك) لمؤلفه فريد ويرسيما يشرح للموردين كيف يكونون على وفاق تام مع عملائهم. وتنتشر أصول هذه الممارسة انتشار النار في الهشيم في جميع الصناعات. ويستكشف المؤلف بعمق نسقا واسعًا وعريضًا من أصحاب المهن المبتكرين (وهم بعض من أشهر وأنجح الشركات في مجال إضفاء الألفة مع المستهلك) وهو يشرح أن إضفاء الألفة مع المستهلك أمر يستحق أن يتكبد المرء من أجله العناء.
ويعرض المؤلف بالتفصيل المحكم لدراسات الحالة التي تشكل جُلَّ المادة المعروضة في الكتاب. وبهذه الأمثلة، يحدد (ويرسيما) بدقة المعلومات المناسبة والعملية التي تحتاجها الشركات في تصميم أنظمة التشغيل التي تناسبها وتطوير المهارات اللازمة لتنفيذها، ولبدء التحول إلى إضفاء الألفة مع المستهلك، والتغلب على العقبات التي لا مناص من مواجهتها وفي تعلم كيفية اختيار العملاء واستقطابهم، وفي كيفية صوغ ثقافاتهم وتشكيلها، وابتكار أنظمة قياس جديدة وهياكل إدارية لدعمهم.
وفي القلب من استراتيجية إضفاء الألفة مع المستهلك يقع الالتزام بتقديم أفضل الحلول الممكنة لتلبية حاجات العميل الفرد. ويعرف الموردون الذين يهدفون إلى إضفاء الألفة مع المستهلك أن عملاءهم لا يشترون منتجًا أو خدمة بل يشترون فوائدهما. وكلما كبرت تلك الفوائد، زاد معدل شرائهم للمنتج أو الخدمة. وبالرغم من ذلك فإن زيادة المنتج المباع يتطلب من الشركة أن تستخدم كل ما في جعبتها من خيال وابتكار وتقمص وأن تكرس جُلَّ وقتها لتحقيق هذا الهدف. ولا بد أن تعد الشركة بنتائج تستطيع أن تحققها، ولا بد أن تفكر في أهداف طموح ثم ترسمها بعناية ولا تكف عن تحسين النتائج.
وعلى المورد الذي يعد بأمرين؛ إضفاء الألفة مع المستهلك وتحقيق أرباح، أن يتبع ثلاثة أمور: الأول يجب أن يستعرض خياله التجاري وأن يبحث بطموح عن حلول فضلى تلبي حاجات المستهلكين. الثاني، يجب أن يزرع وصلاته الإنسانية، وأن يختار العلاقات معها بعناية وأن يرعاها لحماية وعده وتحسين إنتاجية كل من الشركة وتلك الوصلات. والثالث، يجب أن يلتزم ثم يلتزم ثم يلتزم.
وتلمس نقاط القوة- لا نقاط الضعف- هو أنجع وسيلة للشروع في رحلة إضفاء الألفة مع المستهلك. ولا بد أن تبدأ الشركة بما تتقنه اتقانًا شديدًا، ثم تبني على ذلك بتوظيف مهاراتها العالية في إضفاء الألفة على المستهلك. وكل شركة تنتهج أسلوبًا مختلفًا عن غيرها بشأن إضفاء الألفة مع المستهلك، لكن ثمة قواسم مشتركة ضرورية تتمثل في كفاءة العمليات، ومهارات تطوير المنتج، والقدرة على المساومة. وما لم يتوفر أي من هذه العناصر في الشركة بصورة ما من الصور، فمن الممكن أن تبدأ الرحلة بالتركيز على عميل مهم، في كل مرة على حدة.
وبغض النظر عن نقاط البدء وخطوات بناء قوة الدفع، فإنه لأمر حتمي أن يستشعر الموردون أهمية الألفة مع المستهلك ووجود روح فريق عالية. ولا يمكن التقليل من أهمية هذين العنصرين حيث يهيمنان على الشركة ويوجدان أحوالا بيئية تفضي إلى ألفة المستهلك.
كتاب (الألفة مع المستهلك) غني بالأمثلة التي طرحها (ويرسيما) ويعين بدقة الاختلافات الأساسية بين ألفة المستهلك والممارسات الخدمية التقليدية التي تقدمها له الشركة. وبالتالي، فإن المسئولين التنفيذيين والمديرين- الذين يتفوقون على أنفسهم ويتساءلون عما يفعلون بعد الاستعانة بأفضل ما في كل من إدارة الجودة التامة، والإدارة التنفيذية، وإعادة هندسة نظم العمل في الشركة (الهندرة)- سوف يكتشفون كيفية الاستعانة بألفة المستهلك في تمييز شركاتهم.
أما من يعملون في المشروعات الصغيرة والطموح فسيكتسبون معلومات مفيدة بشأن كيفية منافسة الشركات الكبرى التي تستطيع أن تتحمل ضوابط ونظم إضفاء البراعة في التشغيل وقيادة المنتج.
وسيتعلم المسئولون التنفيذيون والمديرون في الشركات الكبيرة أو الغنية بمواردها كيف يستعينون بالألفة في تعزيز نجاحاتهم. وهذا الكتاب مفيد أيضا لموظفي الموارد البشرية وهم يحاولون استقطاب الموهوبين الذين يمكنهم إدخال تغيير إيجابي بالمنظمات التي تريد إضفاء الألفة مع المستهلك.
Customer Intimacy
Pick Your Partners, Shape Your Culture, Win Together
By: Fred Wiersema
221 pp. Knowledge Exchange