الوجه المظلم لتغطية YouTube انخفاض المستخدمين والمبيعات في صناعة الألعاب

كشف بحث منشور في مجال علوم التسويق أن مقاطع الفيديو اليوتيوب المتعلقة بألعاب الفيديو تؤدي إلى تأثيرات متناقضة: فهي غالبًا ما تقلل من مشتريات الألعاب، لكنها تزيد من الوقت الذي يقضيه اللاعبون الحاليون في ممارسة الألعاب. وقد تم تحليل بيانات من أكثر من 95.000 مستخدم Setam عبر 1.236 لعبة، حيث تم تتبع كل من المشتريات وساعات اللعب بالنسبة لمحتوى مقاطع الفيديو على يوتيوب.
وأظهرت النتائج سبب اختلاف سياسات شركات الألعاب تجاه محتوى المؤثرين؛ إذ تبين أنه عند نشر المؤثر لمقطع فيديو عن لعبة معينة، تنخفض المبيعات عادةً بنحو 0.6 %، بينما يرتفع الوقت المخصص للعب بنسبة تقارب 0.6 %. يساعد هذا النمط في تفسير سبب اعتماد بعض الشركات على تغطية يوتيوب بينما تفرض قيودًا عليها شركات أخرى.
الشركات الكبرى
ويدور النقاش بوضوح بين الشركات الكبرى، حيث تسمح ماين كرافت من مايكروسوفت للمبدعين بحرية بمشاركة اللقطات، وأصبحت اللعبة الأكثر مشاهدة على يوتيوب مع 100 مليار مشاهدة. بينما، قيدت نينتندو تاريخيا استخدام المحتوى، مما يتطلب مشاركة الإيرادات مع المبدعين الذين يحققون الدخل من مقاطع الفيديو التي تعرض ألعابهم.
استجابات متنوعة
وجدت الدراسة أن أنواع الألعاب المختلفة تظهر استجابات متنوعة لتغطية يوتيوب. عادةً ما تعاني الألعاب القائمة على القصص والعناوين الرياضية والألعاب المستقلة من انخفاض أكبر في المبيعات عند ظهورها في مقاطع الفيديو. ويبدو أن هذا الأمر منطقي، حيث يتساءل اللاعبون: لماذا يشترون لعبة تركز على القصة عندما يمكنهم مشاهدة شخص آخر يستمتع بالسرد؟ من جهة أخرى، غالبًا ما تحقق ألعاب المحاكاة والألعاب متعددة اللاعبين زيادة في المبيعات نتيجة لتعرضها على يوتيوب، ربما لأن هذه الألعاب تستفيد من العروض التوضيحية التي تعزز الفهم والتعليم.
تأخير المقاطع
لإنشاء علاقات حقيقية بين السبب والنتيجة بدلا من مجرد الارتباط، استفاد الباحثون من تجربة طبيعية تسمى «Adpocalypse». في عام 2017، انسحب المعلنون الرئيسيون من يوتيوب بعد اكتشاف أن إعلاناتهم تظهر إلى جانب محتوى مشكوك فيه. أجبرت تغييرات سياسة يوتيوب الناتجة المبدعين على تأخير نشر مقاطع الفيديو، مما خلق وضعا مثاليا لقياس التأثير المباشر لمقاطع فيديو الألعاب.
حسب الباحثون أن لعبة شهيرة مثل Cuphead، التي باعت 47 نسخة في عينتها في يوم معين، ربما فقدت حوالي 224 نسخة من المبيعات عبر جميع سكان Steam بسبب مقاطع فيديو YouTube. يترجم هذا إلى حوالي 3136 دولارا من الإيرادات المفقودة لمطوري اللعبة بعد حساب حصة ستيم من إيرادات المبيعات. ومع ذلك، عززت مقاطع الفيديو نفسها وقت اللعب بشكل كبير بين المالكين الحاليين.
مقاييس المشاركة
وأظهرت الدراسة اكتشافًا مفاجئًا بشأن مقاييس المشاركة على يوتيوب. فقد تبين أن مقاطع الفيديو التي تحقق أعلى معدلات من الإعجابات والتعليقات -تلك التي تعتبر عادةً مؤشراً على نجاح المحتوى- تؤثر سلبًا على مبيعات الألعاب. يشير ذلك إلى وجود عدم تطابق بين ما يجذب مستخدمي يوتيوب (المشاركة) وما يساعد شركات الألعاب في بيع نسخ منتجاتها.
إرشادات واضحة
توفر الدراسة إرشادات واضحة لمطوري الألعاب، حيث يمكنهم استخدام هذه النتائج لمواءمة التأثيرات التي تواجههم مع نماذج الإيرادات الخاصة بهم. على سبيل المثال، ينبغي على الشركات التي تعتمد على المشتريات المسبقة التفكير في تقليل مشاركة المحتوى أو التفاوض بشأن صفقات مشاركة الإيرادات. في المقابل، يجب على الشركات التي تستفيد من عمليات الشراء أو الاشتراكات داخل اللعبة الترحيب بالتغطية المؤثرة.
قد يمتد هذا النمط إلى مجالات أخرى من الترفيه، مثل خدمات البث مثل Netflix، حيث يمكن أن تؤدي المناقشات عبر الإنترنت إلى تقليل الاشتراكات الجديدة، بينما تحفز المشتركين الحاليين على مشاهدة المزيد. تقدم هذه النتائج أيضًا منظورًا جديدًا في المناقشات حول حقوق الملكية الفكرية ومشاركة المحتوى. على الرغم من عدم مناقشتها بشكل مباشر، إلا أن النتائج تشير إلى أن المحتوى المؤثر يمكن أن يكون له تأثيرات متباينة على القيمة التجارية للعبة.
ويقول نان لي، الأستاذ في جامعة تونغجي: «من الواضح أن التسويق بمقاس واحد لم يعد فعالًا في صناعة الألعاب. بالنسبة للألعاب التي تعتمد على المشتريات داخل اللعبة، فإن التعرض للمؤثرين يعد إعلانًا مجانيًا. لكن بالنسبة للألعاب التي تتطلب شراءً فرديًا، يجب على المطورين التفكير مرتين في إستراتيجياتهم».