«نايكي» شركة أمريكية تعد - بجانب أديداس - من أكبر منتجي الأدوات الرياضية في العالم. غير انها بعكس أديداس الألمانية - التي ظهرت قبل ستين عاماً - وصلت خلال خمس سنوات فقط إلى مستوى المنافسة والقدرة على اقتطاع شريحة كبيرة من السوق.. ويقول خبراء التسويق إن الفضل في نجاح الشركة - بهذه السرعة - يعود إلى تميز وبساطة شعارها المعروف كاشارة (صح). وتقدر قيمة الشعارحالياً بعشرين بليون دولار كونه كفيلاً برفع ثمن أي سلعة رياضية بخمسة أضعافها إذا وضع عليها.. الطريف أن الشعار نفسه لم يكلف أكثر من 35 دولاراً دفعها مؤسس الشركة (فيل نايت) كمكافأة لاحدى السكرتيرات. فقد طلب من الآنسة كارولين دافيدسون وضع شعار لشركته الجديدة يتميز بثلاث صفات أساسية: البساطة والتميز والايحاء بالسرعة. ورغم ان كارولين لا تملك أي خبرة في التسويق إلا انها وضعت عشرة تصاميم اختار منها نايت اشارة (صح)!! واشارة (صح) نموذج للشعار المغرق في البساطة والتميز - لدرجة لا يمكن تجاهله أو نسيانه.. وحين يحقق الشعار هذا الهدف يظل حاضراً في أذهان المستهلكين ومُقدماً على بقية المنافسين. والواقع يثبت ان الشركات الأكثر نجاحاً في العالم هي الأكثر حظاً بامتلاك شعارات مميزة.. ولا أدعي هنا ان الشعار وحده يكفل النجاح ولكنه يكفل انتشار السلعة ورواجها طالما تميزت بالجودة المناسبة!! الغريب فعلاً ان اليابانيين - رغم براعتهم في التسويق - لم يأخذوا قضية الشعارات على محمل الجد حتى سنوات قليلة مضت. فشركات مشهورة مثل تويوتا ومازدا ونيبون لم تتبن أي شعار مميز حتى الثمانينيات. أما حول العالم فهناك شعارات تكاد تكون معروفة من كل سكان الأرض. - فشعار كوكاكولا مثلاً (الذي سبق ان كتبت عنه مقالاً منفرداً) يأتي في المركز الأول كأغلى ماركات القرن العشرين.. هذا الشعار يعد ابداعاً في فن الكتابة اليدوية ويبلغ عمره مائة وأربعة عشر عاماً. وقد كتبه فرانك روبنسون بعد أن اقنع صديقه الدكتور بيمبرتون (مخترع مشروب الكوكاكولا) ان اضافة كلمة «كوكا» قبل «كولا» يعطي الاسم رنة مميزة. وقد تم تسجيله كماركة عام 1887 واثبتت الأيام صدق حدس روبنسون!! - وهناك شعار مرسيدس بنز الثلاثي الذي وضعه بنفسه مؤسس الشركة جوتليب ديملر.. وقد رسمه في البداية على كرت معايدة بعثه لزوجته وكتب تحته «أرجو أن يصبح شعاراً يجلب الزبائن للشركة».. وبالفعل ثبت الشعار في رؤوس المستهلكين وأصبح مرادفاً للجودة والمتانة. وقد بلغ من الشهرة والأصالة حد الابقاء عليه خلال أضخم اندماجين في تاريخ الشركة؛ الأول حين اندمجت مع مرسيدس بنز عام 1924 والثاني حين اندمجت مع كرايزلر في منتصف التسعينيات!! - أما الشعار الثالث فهو (التفاحة المقضومة) لشركة آبل للكمبيوتر.. فعند انشاء الشركة عام 1977 تقدم روب جانوف بهذا الشعار فنال بسرعة رضا مؤسس الشركة، إلا ان معظم الموظفين ابدوا عدم استحسانهم لفكرة (ربط التفاح بأجهزة الكمبيوتر) فأمهلهم المدير ثلاثة أيام لتقديم البديل. وحين لم يأت البديل قرر اتخاذه شعاراً نهائياً للشركة - بعد اضافة الخطوط العرضية إليه كاشارة ساخرة (لقضم) خطوط شركة اي بي ام المنافسة!! وكما ذكرنا في بداية المقال قد تبلغ شهرة الشعار حد انه (هو ذاته) يتحول لسلعة لها ثمنها المستقل. وانطلاقاً من هذه الحقيقة يمكن استنتاج شعبية الشعار من قيمته في السوق.. فهناك مثلاً شعار مايكروسوفت الذي وصل سعره (عام 2000) إلى 70197 مليون دولار. ثم شعار (اي.بي.ام) ب53184 مليون دولار. ثم انتل ب39049 مليون دولار. ثم شعار شركة نوكيا ب37528 مليون دولار. ومن الماركات المعروفة الأخرى يأتي ماكدونالدز في المركز التاسع، ومارلبورو في المركز ال(11)، وتويوتا (15) وجيلليت (17)، وسوني 18)، وكوداك (24)، وبيبسي (35)... وكل شعار من هؤلاء تتجاوز قيمته ميزانية الكثير من دول العالم الثالث.. أما (المجموعة) فيتجاوز سعرها ميزانية الدول الافريقية كاملة!!
