غدا الاتصال المؤسسي اليوم علماً جديداً له نظرياته وأبحاثه واستراتيجياته واستشرافه المستقبلي.. كما أصبح له جمهور متنوع من الثقافات والخلفيات والاستعدادات والتوجهات؛ لذا برزت أهمية تركيز المؤسسات أكثر من قبل على تعزيز التفاعل وبناء علاقات أكثر احترافية وتواصلاً ومهنية.. يعد الاتصال الفعال بأنواعه وأشكاله المحرك الأساسي الأول للأعمال والمهام كافة، وعصباً حيوياً داخل وخارج الأعمال الفردية والمؤسساتية وكذلك القطاعات الحكومية المتعددة؛ كما أنه إحدى الأدوات التي يعوّل عليها لتحقيق أهدافها بجودة عالية، ولإبراز الصورة الذهنية لها برزت الحاجة إلى تطوير طبيعة عمل قسم العلاقات العامة داخل المؤسسات لمفهوم أكبر، مما دفع المؤسسات الكبرى إلى تبني فكرة "الاتصال المؤسسي" بدلاً من الاكتفاء فقط بالعلاقات العامة والإعلام. لذلك يعد اليوم "الاتصال المؤسسي" الفعّال ركيزًة أساسية من ركائز نجاح المؤسسات، فكلّما زادت قدرة المؤسسة على تنسيق اتصالاتها الداخلية والخارجية، وبناء علاقات إيجابية مع البيئة والمجتمع المحيط بها بما يتضمّنه من ضغوط وسياسات تعمل في إطارها؛ كلّما عزز ذلك من الولاء والثقة بين المؤسسة وجمهورها وأصحاب المصلحة بعملها، وكلما زادت قدرتها على بناء سمعة مؤسسية مستدامة، سيّما في ظل الطبيعة المعقّدة لعالم الأعمال اليوم والتي تتسم بالتغيير المستمر والمتسارع، ففي مثل هذه الحالات يمثّل الاتصال المؤسسي ضمانة لإنشاء صورة ناجحة والحفاظ عليها. وبشكل عام يُقصد بالاتصال المؤسسي: "الاتصال الذي يتم بين المؤسسة وجمهورها المستهدف، سواءً كان اتصالاً داخلياً بين المؤسسة والموظفين، أو اتصالاً خارجياً بين المؤسسة والمتعاملين، والمتعاملين المحتملين، والشركاء، والمستثمرين، ووسائل الإعلام، والمجتمع المحلي، والجمهور العام". إذ يوفّر الاتصال المؤسسي إطاراً للتنسيق الفعّال لجميع الاتصالات الداخلية والخارجية لبناء السمعة المؤسسية والهوية والحفاظ عليها مع أصحاب المصلحة والجمهور الذي تعتمد عليه المؤسسة. ويتضمن الاتصال المؤسسي تصميم وتنفيذ استراتيجيات وأدوات تواصل فعالة لنقل المعلومات والرسائل المؤسسية المهمة إلى الجمهور المستهدف، من خلال عدة وسائل اتصالية منها: الاتصال الشفهي، أو الكتابي، أو وسائل التواصل الاجتماعي والإعلام، أو الأحداث الترويجية. ويتطلّب ذلك تخطيطًا جيدًا وتنفيذًا فعالًا، ويجب أن يكون متكاملًا مع أهداف المؤسسة وقيمها، وأن يكون متوازنًا بين الشفافية والتواصل الفعّال، مع مراعاة احترام الخصوصية والأخلاقيات المهنية. ويعدّ الاتصال المؤسسي أداة استراتيجية مهمة للمؤسسات والمنظمات، حيث يمكن أن يساهم في تعزيز العلاقات التجارية وجذب العملاء والمستثمرين، وتعزيز الولاء والثقة بين الجمهور والمؤسسة، كما يمكن أن يساعد في إدارة الأزمات والتعامل مع التحديات السلبية التي قد تواجهها المؤسسة. ولقد مرّ مفهوم الاتصال المؤسسي بعدة تطورات، ليتناسب في كل مرة مع طبيعة التغييرات في بيئة الأعمال، فبداية الأمر كان أصحاب الأعمال يعتمدون على الاتصال الشفهي والمباشر للتواصل مع المتعاملين وبناء علاقات موثوقة معهم، ونظراً لسرعة التغيير في عالم الأعمال اليوم، ومنها التغييرات التكنولوجية، والتغيرات في السوق والمجتمع؛ انعكس ذلك على مفهوم الاتصال المؤسسي، وأصبح المطلوب من المؤسسات أن تكون أكثر استجابة لتلك التحولات وأن تحسّن من استراتيجياتها للاتصال مع الجمهور، حيث تجاوز الاتصال المؤسسي مجرّد نقل المعلومات، وبات الجمهور يتوقّع من المؤسسات أن تكون شفافة ومفتوحة في تعاملاتها واتصالاتها، وتستجيب لاحتياجاته واهتماماته، من خلال تعزيز الشفافية والمشاركة، وتوفير المعلومات الصحيحة والمفهومة، والاستجابة السريعة للاستفسارات والشكاوى. ومع ظهور الثورة الصناعية الرابعة والتوسع الكبير في حجم المؤسسات وتعقّد هياكلها التنظيمية، واتساع شبكة علاقاتها، أصبح الاتصال المؤسسي أكثر أهمية مما مضى، لذا لجأت المؤسسات لاستخدام وسائل الإعلام السائدة آنذاك مثل: الصحف والمجلات؛ بقصد التواصل مع جمهورها ونقل المعلومات المهمة بالنسبة لهم، وفي تلك الفترة ارتكز الاتصال المؤسسي فقط على إدارة العلاقات العامة ومهارات الإقناع لكسب ثقة الجمهور وضمان ولائهم، وبناء سمعة مؤسسية جيدة. وبعد ذلك ساهم ظهور ثورة التكنولوجيا الرقمية إضافًة إلى ازدهار ونضج الثورة الصناعية الرابعة في اتّساع أفق الاتصال المؤسسي، حيث أتاح الإعلام الجديد ووسائل التواصل الاجتماعي والمواقع الإلكترونية وغيرها من الوسائل الاتصالية الحديثة؛ فرصاً للتواصل الفعّال مع الجمهور من خلال إدارة المجتمعات عبر الإنترنت، وتطوير استراتيجيات لإدارة المحتوى والتعامل مع المراجعات والتعليقات بشكل فعّال. واليوم تحديداً تتجه العديد من المؤسسات للاستفادة من تقنيات الذكاء الاصطناعي وتحليل البيانات والتعلم الآلي؛ لتطوير اتصالاتها المؤسسية، وفهم احتياجات الجمهور بشكل أفضل وتخصيص رسائلها وفقاً لذلك، وتخضيع الروبوتات والمحادثات الآلية لتحسين تجارب العملاء وتوفير استجابة فورية. وبشكل عام غدا الاتصال المؤسسي اليوم عِلماً جديداً له نظرياته وأبحاثه واستراتيجياته واستشرافه المستقبلي.. كما أصبح له جمهور متنوع من الثقافات والخلفيات والاستعدادات والتوجهات؛ لذا برزت أهمية تركيز المؤسسات أكثر من قبل على تعزيز التفاعل وبناء علاقات أكثر احترافية وتواصلًا ومهنية، وتعاونًا من خلال تضمين القيم الأخلاقية، والقضايا التي يهتم بها الجمهور في استراتيجيات الاتصال المؤسسي.
