يعلّق الناخبون الأميركيون أهمية كبيرة على مظهر الرئيس وخصاله الشخصية وتصرفاته إلى درجة يتغاضون فيها أحياناً عن أمور أكثر أهمية، كأجندته السياسية نفسها. وفيما مرت سنوات جورج بوش الأربع الماضية في "جملة أكاذيب" عن أسلحة الدمار الشامل، وخوض حرب في العراق أدت إلى مقتل ألف جندي أميركي، وخسارة آلاف الوظائف داخلياً، وتجميد بعض الأبحاث الطبية المرتبطة بخلايا المنشأ إرضاء للمسيحيين المتطرفين، لا يختلف اثنان على أن "بوش محبوب لشخصه وطبيعته لأنه رجل شعبي". تتكرر هذه الجملة في الأوساط الأميركية المثقفة والبسيطة على حد سواء، وتقابلها عبارة "كيري مثقف متعجرف وبعيد من الناس على رغم ذكائه الحاد". عندما يقولون "شعبي" ينسى الأميركيون أن جورج بوش رجل أعمال غني خضع للعلاج من إدمان الخمر، وتخرّج من جامعة "يال" النخبوية، وهو ابن مدلل لرئيس جمهورية سابق... ولا يرون فيه إلا أميركياً عادياً يتلعثم في الكلمات إذا كانت صعبة، ويروي النكات المضحكة ويظن أن كشمير الباكستانية نوع من القماش! أما جون كيري، فشخص مهاب ومحترم، يتوجه إلى الأميركيين بكلام أكاديمي طنان حتى يضجرهم أو يكاد! نبرته غير حماسية، ومواقفه رمادية أكثر منها جازمة لذلك ألصق به خصومه لقب "المتقلّب" flip-flopper. فهو مؤيد للحرب ومعارض لطريقة خوضها، لديه نيات جدية في خفض اعتماد بلاده على النفط العربي خلال عشرة أعوام، لكن خططه في هذا المجال تبقى غير واضحة. ويقارن الناخبون بينه وبين الرئيس السابق بيل كلينتون، فيجدون أن كل ما فاض لدى كلينتون من جاذبية وحضور مميز، نقص لدى كيري... ويسألون: "هل هي قصة الشعر أم نقص فعلي في الكاريزما؟". واستعاد الأميركيون في ذاكرتهم فضيحة كلينتون - لوينسكي، ليس بسخط هذه المرة وإنما بشيء من الإقرار بإنسانية الرئيس, حتى أن بعض أنصار كيري تمنوا لو تصدر عنه هفوة تقربه من الناخبين. وفي عصر التلفزيون والوسائط الإعلامية المتعددة نجح بوش في إبراز نفسه كنجم سينمائي. فهو يحب الأضواء والتصوير، ولا ينفصل عن فريقه الإعلامي حتى خلال إجازاته ورحلات الصيد التي يشتهر بها أبناء تكساس، فيما صوّر كيري إعلانات بدت مفتعلة وهو يمارس بعض رياضاته المفضلة كركوب الأمواج. وخلال المناظرات شدد المراقبون على طريقة بوش في الانحناء نحو الجمهور والنظر في الوجوه واستعمال صيغة المخاطب كأنه يتوجه إلى كل فرد أمامه، فيما وقف كيري بشموخ وتحدث عن "الناخبين" و"الشعب الأميركي"، إضافة إلى أنه كان ينظر إلى آخر القاعة وليس إلى من فيها. وتغيرت إلى الأبد نظرة الناخب الأميركي إلى مرشح الرئاسة بعد صعود موجة "السياسة المرئية" في الستينات مع دخول التلفزيون إلى المنازل. وعرف بعض الرؤساء لا سيما بيل كلينتون وجون كينيدي استغلال الكاريزما التي يتمتعون بها و"لغة الجسد"، تلفزيونياً، ليحصدوا نتائج انتخابية كاسحة. ففي المناظرات المتلفزة للسباق الرئاسي بين كينيدي وريتشارد نيكسون بقيت صورة الأخير في الأذهان "كهلاً منهكاً وكثير التعرّق" في مواجهة شاب حيوي وواعد. وتحدثت وسائل الإعلام آنذاك عن "الخطأ الفادح الذي ارتكبه الجمهوريون بعدم استعمال مستحضرات التجميل على وجه مرشحهم لإظهاره بالمظهر الحسن أمام الكاميرا"، تماماً كما تحدثت في انتخابات العام 2000 عن "النظر المتكرر لآل غور إلى ساعة يده وتحريكه الدائم لياقة قميصه، دليلاً على انزعاجه". لا شك في أن جورج بوش من أكثر الرؤساء الأميركيين إثارة للجدل والانشقاقات داخل صفوف الأميركيين، إلا أن جون كيري لم ينجح في إثبات نفسه كقطب موحد، وكثيرون من أنصاره هم إما ديموقراطيون ملتزمون بمرشح الحزب أو مجرد كارهين لبوش. "فهل هي قصة الشعر أم نقص فعلي في الكاريزما؟".
