أصبحت وظيفة المتحدّث الإعلامي في عصر الاتصال والمعلومات ركنًا أساسًا في العمليّة الإداريّة بوصف هذا المتحدّث هو صوت وصورة المؤسسة (الحكوميّة أو الخاصّة) أمام الجماهير والشركاء وكذلك المنافسين والخصوم. وفي كثير من المؤسسات (العامّة على وجه الخصوص) نجد بعض القيادات العليا تشكو دومًا من ضعف الأداء الإعلامي ثم تبادر إلى تغيير المتحدّث الإعلامي مرّة تلو أخرى ومع ذلك يستمر الفشل والشكوى. الحقيقة أنّ هناك جملة اشتراطات أساسيّة في المتحدّث الإعلامي ليست محل نقاش منها التأهيل ومهارات الاتصال العالية، والخبرة والمظهر والإيمان بدوره، وإذا تحقّق ذلك فإن المهم إدراك أن فشل المتحدّث الإعلامي عمومًا لا يعود إلى سبب واحد وإنّما إلى جملة من الأسباب ومنها: أولاً: فشل القيادة العليا في رسم واعتماد استراتيجيّة اتصاليّة إعلاميّة محكمة وذكيّة توظّف الإمكانات المتاحة بكل كفاءة واقتدار وتستجيب للتحدّيات بمرونة عالية. من المهم إدراك أنّ بناء الاستراتيجيات الاتصاليّة يساهم في بناء وتعزيز الثقة والتفاعل الإيجابي للمنظمة مع جمهورها الداخلي والخارجي. ثانيًا: عدم اعتماد سياسة الشفافيّة الوضوح في أعمال المؤسسة كمنهج عمل، وعدم إدراك القيادات العليا لاستحقاقات عصر المعلومات. يضاف إلى ذلك سياسة الشح بالمعلومات المقدمة للمتحدّث نتيجة خطأ الحسابات، أو رغبة المسؤول بأن تكون المعلومات له حصريّا نتيجة الغَيْرَة من "شهرة" المتحدّث أو نحو ذلك من الاعتبارات ذات النَّظْرَة القصيرة. ثالثًا: الاعتماد على المتحدّث الإعلامي الماهر في سك الأجوبة التبريريّة الذكيّة، وهذا قد يكون تكتيكياً مؤقتاً لعبور أزمة وتخفيف الانتقاد الموجه نحو المؤسسة في قضيّة ما، لكن لا ينبغي أن تكون منهجًا دائمًا، فالمتحدّث الإعلامي الجيد هو الذي يكون مستعدًا للإجابة على السؤال الصعب لا المراوغ فالمراوغون غير جديرين بالثقة. رابعًا: تخفيض مرتبة المتحدّث الرسمي وقصرها على صغار الموظفين أو المتعاقدين، وهذا يعطي الانطباع أن التواصل مع الجماهير مهمّة روتينيّة لا تستحق أن يتولّاها مسؤول تنفيذي رفيع المستوى ممن يشارك في رسم الاستراتيجيات وتنفيذ السياسات. خامسًا: فقدان شجاعة الاعتراف بالخطأ وعدم إظهار الأسف وإبداء المشاعر الإنسانيّة الطبيعيّة في المواقف والأزمات. إن إدارة المشاعر أمر أساس لأي متحدّث رسمي، وهنا ينصح الخبراء بتجاهل رأي من يعتقد أن هذا من شأنه أن يجعل الأمور أسوأ، إذ إن الاعتراف بالخطأ بشكل محسوب أمر إيجابي خاصة في الأزمات. سادسًا: انعكاسات صراع الأقطاب في الإدارة العليا نتيجة التنافس أو تناقض المبادئ أو المصالح الخاصة بما يؤثر على الصوت والصورة الإعلاميّة للمؤسسة بما يُعجز أمهر المتحدّثين الإعلاميّين عن ترميم الأضرار الناجمة عن هذه الصراعات. سابعا: خَشْيَة القيادة العليا من ضوء الإعلام وتعريض المؤسسة للانكشاف الإعلامي إمّا لعدم الثّقة في الأداء، أو لتراكم الأخطاء ومخافة ظهورها، أو حتّى عدم قناعة المسؤولين بدور الإعلام وحقّ الجماهير في المعرفة. مسارات قال ومضى عزيزي المسؤول: السرّ الوحيد في عصر المعلومات هو ما لم تحدّث به نفسك.
