العدوى السلوكية في الشبكات الاجتماعية

يقوم الباحثون في العلوم الاجتماعية الحسابية بدراسة العدوى الاجتماعية سواء عن طريق الانترنت أو المجتمعات التقليدية.
ومن أشهر هذه الدراسات ما قام به الأستاذ في جامعة هارفارد نيكولاس كريستاكس (Nicholas A. Christakis) والأستاذ في جامعة كاليفورنيا في سان دييغو جيمس فاولر (James H. Fowler) التي كتبا عنها في كتابهما «متصلون - القوة المفاجئة للشبكات الاجتماعية وكيف تشكل حياتنا» (Connected - The Surprising Power of Our Social Networks and How They Shape Our Lives)، حيث أجريا عددا من الأبحاث عن طريق الاستفادة من المعلومات المتوافرة عن الشبكة الاجتماعية في دراسة فرامنغهام للقلب (Framingham Heart Study) وهي دراسة شهيرة أجريت في قرية فرامنغهام في الولايات المتحدة عام 1948م.
وشارك فيها ابتداء أكثر من 5000 شخص، وهي مستمرة إلى اليوم عبر عدد من الأجيال.
ووجد كريستاكس وفاولر شواهد لتأثير سلوك أصدقاء أصدقاء الأصدقاء على سلوك الأفراد، أو بمعنى آخر أن العدوى السلوكية في الشبكات الاجتماعية قد تنتقل عبر ثلاث خطوات من الأصدقاء المشتركين.
وبالطبع فان انتشار السلوك قد يكون بسبب تشابه الطباع والقابليات، الذي بدوره يكون سبب تكون هذه العلاقات، أو كما يعبر المثل العربي فإن الطيور على أشكالها تقع.
والتفريق بين تأثير العدوى والتشابه ليس مهما فقط من ناحية نظرية، بل له جوانب عملية مهمة، ومن أوضحها التسويق في الإنترنت عن طريق المشاهير في الشبكات الاجتماعية، حيث قد تدفع الشركات مبالغ ضخمة للمشاهير لاعتقادها أن التسويق عن طريقهم له نتائج قوية في زيادة المبيعات، بينما يشير عدد من الدراسات إلى أن استخدام المشاهير في التسويق قد لا يكون مربحا في الحقيقة، حيث تكون تكلفة الإعلان عن طريقهم أعلى من الأرباح المجنية بسببه، بينما الإعلان عن طريق عدد أكبر من الأشخاص الأقل شهرة، لكنهم أكثر تفاعلا عبر الشبكات الاجتماعية قد يكون أكثر نجاعة، حيث يكون ضغط تأثير الأقران اعتمادا على التشابه بين مستخدمي شبكات أنجح من محاولة التأثير عن طريق مشاهير قد لا يشعر المستهدف باهتمام حقيقي لآرائهم.
وبينما أجرى كريستاكس وفاولر تجاربهما مع مشاركين يعلمون أنهم جزء من تجارب بحثية فإن الملايين شاركوا في تجارب لم يعلموا عنها حين إجرائها! وأشهر هذه التجارب تجربة فيسبوك في عام 2012 م لقياس التأثير العاطفي بالعدوى عبر الشبكات الاجتماعية.
واعتمدت هذه التجربة على تحليل الكلمات التي يشارك بها المستخدمون وتصنيفها إلى سلبية أو إيجابية عاطفيا، ومن ثم إخفاء المشاركات السلبية عن ملخص الأخبار أو «التايملاين» الخاص ببعض المشاركين وإخفاء المشاركات الإيجابية عن مجموعة أخرى.
وتم قياس تأثير هذه التجربة على مشاركات المستخدمين، فوجد أن الذين تعرضوا للمشاركات السلبية ازدادت مشاركاتهم السلبية والعكس بالعكس. وأثارت هذه التجربة جدلا كبيرا بطبيعة الحال، حيث شارك فيها جميع مستخدمي موقع فيسبوك باللغة الإنجليزية دون علم مسبق بذلك.
ودافعت شركة فيسبوك عن حقها في إجراء التجربة بموجب اتفاقية الاستخدام الخاصة بالموقع.
وأوضحت أنها أخفت بعض المشاركات عن ملخص الأخبار، لكنها لم تلغها من الموقع وهذه المشاركات محفوظة على صفحات أو «جدران» المستخدمين. وبغض النظر عن الموقف الأخلاقي من مثل هذه التجارب السرية، فإن الشبكات الاجتماعية تمثل منجما للدراسات الاجتماعية ويمكنها مساعدة الباحثين في هذا المجال، ومع أن هذه الدراسات من الممكن أن تفيد كثيرا في فهم العديد من الظواهر الاجتماعية ومحاولة علاجها، مثل انتشار الواسطة أو البدانة أو التدخين أو الشائعات والأفكار المتطرفة، إلا أنها مازالت شحيحة في عالمنا العربي لحسن أو لسوء حظنا!.