البيئة التسويقية

فهم السوق وسلوك العميل تعدّ من العوامل الأساسية لاستمرارية أي منظمة، إذ تتأثر بالعديد من العوامل الداخلية والخارجية، مما قد تؤدي إما إلى تهديد المنظمة أو خلق فرص تسويقية جديدة، وهو ما يُعرف بالبيئة التسويقية.
تنقسم البيئة التسويقية إلى بيئة دقيقة وبيئة كليّة، حيث تشير البيئة الدقيقة إلى العوامل التي تؤثر بشكل مباشر على المنظمة، وتشمل البيئة الداخلية للمنظمة المتمثلة في إدارتها العليا وكفاءتها القيادية وكيفية استغلالها للأموال، كما تشمل المستوى التقني للمنظمة، وقوة الشراكة مع الموردين، ومدى انتشار قنوات التوزيع ووكلاء البيع، ومستوى ولاء العملاء، يضاف إلى ذلك مدى شدة التنافسية في السوق الذي تعمل فيه المنظمة، والذي يتأثر بعدد المنتجين والبائعين في السوق، من أشكالها "المنافسة التامة" التي تحدث عند وجود عدد كبير من البائعين يقدمون منتجات متشابهة مثل بيع دقيق القمح، حيث لا يستطيع أحدهم التحكم في التسعير أو في الترويج، و"المنافسة الاحتكارية" في الأسواق التي تضم العديد الكبير أيضا من البائعين ولكن يقدمون منتجات متميزة كما في قطاع الأزياء، و"احتكار القلة" الذي يحدث عندما يسيطر عدد قليل من البائعين على جزء كبير من السوق، كما في قطاع الألبان، وأخيراً "الاحتكار" حيث يتحكم هنا بائع واحد في السوق مثل شركة الكهرباء والمياه.
أما البيئة الكليّة فهي تلك التي تؤثر على المنظمة بشكل غير مباشر ويصعب التنبؤ بها أو التعامل معها، ولكن يمكن الحد من تأثيرها عبر تعديل عناصر المزيج التسويقي، وتشمل عدة عوامل مثل البيئة الديمغرافية التي تتغير باستمرار وفقاً للتركيبة السكانية ومعدل النمو السكاني، وهيكل الأعمار، وكثافة التوزيع الجغرافي ومستوى التعليم والدخل وحجم الأسرة. وتتجلى أهميتها في دراسة الأجيال المختلفة مثل "جيل الطفرة السكانية" (Baby boomers) التي كانت في أميركا بعد الحرب العالمية الثانية، وجيل X، وجيل Y، وجيل Z، وجيل الألفية، حيث يتمتع كل جيل بسمات ديمغرافية خاصة تستوجب الدراسة والاهتمام.
البيئة الاقتصادية تعد أيضا من أهم العوامل المؤثرة في التسويق، فوجود جمهور لديه الرغبة للشراء لا يكفي لإتمامها، إذ يجب أن تتوافر لديهم القدرة الشرائية، والتي تتأثر بالدورات الاقتصادية المتعاقبة بين الازدهار والانكماش والكساد والتحسن. إلى جانب ذلك، يجب متابعة التغيرات في الدخل القومي الذي يقيس القيمة السوقية لجميع السلع والخدمات التي تُنتجها الدولة خلال العام، أيضا الناتج القومي الإجمالي GNP الخاص بقياس جميع أنشطة الإنتاج التي يقوم بها مواطنو الدولة حتى لو كانوا خارج حدودها، كذلك الناتج المحلي الإجمالي GDP الذي يقيس جميع أنشطة الإنتاج داخل حدود الدولة فقط، فضلاً عن مراقبة معدلات التضخم التي تمثل مدى ارتفاع الأسعار نتيجة انخفاض قيمة النقود وبالتالي تأثيرها على القدرة الشرائية للمجتمع، أيضا مراعاة معدل التغير في مستوى الدخل الشخصي الذي يعكس القوة الشرائية للفرد، وكذلك قياس التغير في النمط الاستهلاكي كزيادة معدل الصرف على الترفية والسياحية والسلع الاستهلاكية مقارنة بالاحتياجات الضرورية للمجتمع، كل هذا يساعد على التنبؤ بحالة السوق.
تلعب البيئة التقنية كذلك دورًا حيويًا في تحديد مواصفات المنتجات وتحسين طرق الإنتاج وتقديم الخدمات، وتؤثر أيضا في جانب الأبحاث والتطوير (R&D) الذي يمكّن المنظمة من تقديم منتجات وخدمات جديدة والحفاظ على تنافسيتها، وتجنب الوقوع في مصير شركات مثل نوكيا وكوداك وبلاك بيري التي فقدت حصصها السوقية نتيجة عدم الاهتمام بجانب الأبحاث والتطوير لديها أو على الأقل مجاراة التطور الحاصل في السوق.
وبالنسبة للبيئة السياسية والقانونية، فإنها تشمل دور الحكومة ورؤيتها المستقبلية لقيادة الدولة، وعلاقاتها مع دول العالم، والقوانين والأنظمة التي تسنها، أما البيئة الطبيعية فقد أصبحت ذات أهمية متزايدة مع التوجه نحو الاستدامة وتقليل الانبعاثات الضارة واستخدام المواد القابلة لإعادة التدوير. وفي البيئة الأخلاقية، تُبرز القيم والمبادئ والأخلاق الحسنة التي تلتزم بها المنظمة في تقديم منتجاتها أو خدماتها.
كل هذه العوامل والعديد غيرها، يتعين على المسوّق دراستها بشكل مستمر، لتجنب التهديدات التي قد تواجه المنظمة، ولمحاولة كسب أي قدرات تنافسية أو فرص جديدة بإمكان المنظمة استثمارها.