إطلاق النسخة التجريبية من "سارة" المرشدة الذكية للسياحة السعودية    الأهلي يهزم الرائد بثنائية    خيسوس: الهلال يثبت دائمًا أنه قوي جدًا.. ولاعب الاتفاق كان يستحق الطرد    ممثل رئيس إندونيسيا يصل الرياض    ضبط إثيوبيين في ظهران الجنوب لتهريبهما (51) كجم حشيش    انطلاق أعمال ملتقى الترجمة الدولي 2024 في الرياض    زلزال بقوة 6.2 درجات يضرب جنوبي تشيلي    الأخضر يغادر إلى أستراليا السبت استعدادا لتصفيات مونديال 2026    ترقية بدر آل سالم إلى المرتبة الثامنة بأمانة جازان    أربع ملايين زائر ل «موسم الرياض» في أقل من شهر    جمعية الدعوة في العالية تنفذ برنامج العمرة    «سدايا» تفتح باب التسجيل في معسكر هندسة البيانات    الأسهم الاسيوية تتراجع مع تحول التركيز إلى التحفيز الصيني    انطلاق «ملتقى القلب» في الرياض.. والصحة: جودة خدمات المرضى عالية    تقرير أممي يفضح إسرائيل: ما يحدث في غزة حرب إبادة    خطيب المسجد النبوي: الغيبة ذكُر أخاك بما يَشِينه وتَعِيبه بما فيه    فرع هيئة الهلال الأحمر بعسير في زيارة ل"بر أبها"    نيمار: 3 أخبار كاذبة شاهدتها عني    أمانة الطائف تجهز أكثر من 200 حديقة عامة لاستقبال الزوار في الإجازة    رفع الإيقاف عن 50 مليون متر مربع من أراضي شمال الرياض ومشروع تطوير المربع الجديد    بطلة عام 2023 تودّع نهائيات رابطة محترفات التنس.. وقمة مرتقبة تجمع سابالينكا بكوكو جوف    المودة عضواً مراقباً في موتمر COP16 بالرياض    خطيب المسجد الحرام: من صفات أولي الألباب الحميدة صلة الأرحام والإحسان إليهم    في أول قرار لترمب.. المرأة الحديدية تقود موظفي البيت الأبيض    دراسة صينية: علاقة بين الارتجاع المريئي وضغط الدم    5 طرق للتخلص من النعاس    حسم «الصراعات» وعقد «الصفقات»    «مهاجمون حُراس»    محافظ محايل يبحث تطوير الخدمات المقدمة للمواطنين    شرعيّة الأرض الفلسطينيّة    فراشة القص.. وأغاني المواويل الشجية لنبتة مريم    جديّة طرح أم كسب نقاط؟    الموسيقى.. عقيدة الشعر    في شعرية المقدمات الروائية    ما سطر في صفحات الكتمان    لصوص الثواني !    مهجورة سهواً.. أم حنين للماضي؟    «التعليم»: تسليم إشعارات إكمال الطلاب الراسبين بالمواد الدراسية قبل إجازة الخريف    متى تدخل الرقابة الذكية إلى مساجدنا؟    لحظات ماتعة    حديقة ثلجية    محمد آل صبيح ل«عكاظ»: جمعية الثقافة ذاكرة كبرى للإبداع السعودي    فصل الشتاء.. هل يؤثّر على الساعة البيولوجية وجودة النوم؟    منجم الفيتامينات    قوائم مخصصة في WhatsApp لتنظيم المحادثات    أُمّي لا تُشبه إلا نفسها    الحرّات البركانية في المدينة.. معالم جيولوجية ولوحات طبيعية    جودة خدمات ورفاهية    الناس يتحدثون عن الماضي أكثر من المستقبل    من توثيق الذكريات إلى القصص اليومية    الأزرق في حضن نيمار    نائب أمير الشرقية يطلع على جهود اللجنة اللوجستية بغرفة الشرقية    أمير الباحة يستقبل مساعد مدير الجوازات للموارد البشرية و عدد من القيادات    أمير تبوك يبحث الموضوعات المشتركة مع السفير الإندونيسي    التعاطي مع الواقع    ليل عروس الشمال    ولي العهد يستقبل قائد الجيش الباكستاني وفريق عملية زراعة القلب بالروبوت    ولي العهد يستقبل قائد الجيش الباكستاني    







شكرا على الإبلاغ!
سيتم حجب هذه الصورة تلقائيا عندما يتم الإبلاغ عنها من طرف عدة أشخاص.



الإبقاء على علامات تجاريّة موحّدة في عالم مشتّت
نشر في الجزيرة يوم 31 - 12 - 2012


بقلم - داي روين تشانغ ودون ريون تشانغ:
كيف يمكن للأسماء التجارية أن تتحرّك بخفّة وسط المياه المضطربة التي تتّسم بها الأسواق المشتّتة؟ كيف يمكن لمدراء الأسماء التجارية أن يستعيدوا بعض السيطرة التي خسروها على المستهلكين في عصر وسائل التواصل الاجتماعي؟
ولنأخذ على سبيل المثال الفشل الذريع لشعار شركة «غاب». ففي العام 2010، اضطرت شركة الألبسة إلى التخلّي عن شعارها الجديد، بعد أسبوع فقط من الإفصاح عنه، بسبب ضغوط كثيفة عبر شبكة الإنترنت من المستهلكين، الذين فضّلوا الشعار القديم. وفي نقيض ذلك، اعتبر معظم الناس أنّ الشعار الجديد لمقاهي «ستاربكس» ناجح، وهو يأتي على شكل حورية وقد تم إطلاقه في مطلع العام 2011. وبالتالي، ما الذي يميّز النجاحات عن الإخفاقات في عصر تحديد العلامات التجارية الجديد؟
قد تكمن الإجابة في مدى تقبّل الشركات لفلسفة «تناقل العلامات التجارية» ‹›transbranding'› ونظام الإدارة.
وتتّسم هذه التسمية بصفة الربط، بغضّ النظر حول ما إذا كان ربطاً بين الأماكن، أو الظروف، أو الناس. وبالتالي، يشير «تناقل العلامات التجارية» إلى العلامات التجارية المترابطة في ما بينها والمتناقَلة بين أسواق متباينة.
ويعمل عدد من الشركات أو الأشخاص الناجحين في ريادة مبدأ «تناقل العلامات التجارية» على عرض بعض مزايا ذلك بالطريقة التالية:
1. إنّها انتقالية: في بعض الأحيان، من الضروري أن تتطوّر شركة، وعلامتها التجارية، لتتكيّف مع سوق يشهد تغيّرات. وعندما يحصل ذلك، من الضروري أن توفّر العلامات التجارية طابعاً قيادياً قوياً يحول دون شعور مستهلكيها الأوفياء بالضياع في مواجهة تغيّرات جذرية، على غرار فرض علامة تجارية جديدة. وفي حين أن شركة «غاب» حاصرت عملاءها القدماء بهويتها التجارية الجديدة، أقدمت شركة «ستاربكس» على جهود مفتوحة أكثر تكاملاً، لمساعدة شركائها وأرباب عملها على الانتقال نحو علامة تجارية جديدة. وقامت بذلك على وجه الخصوص من خلال الإبقاء على صورة الحورية كجزء من علامتها التجارية. وقد أشارت «ستاربكس» إلى أن تجربتها في مجال التجزئة ستبقى على حالها.
2. إنّها تتخطّى الفوارق: بدلاً من الاكتفاء بتلبية الطلبات التمييزيّة التي أقدمت بها فئات بالغة الصغر نشأت عبر وسائل التواصل الاجتماعي، من الضروري أن تحاول الأسماء التجارية الجمع بين مستهلكيها، من خلال العثور على طريقة لاجتذابهم تتخطّى الفوارق الكامنة في السوق.
3. إنها قابلة للتحوّل: بعد أن أصبحت المجالات الرقمية، على غرار تطبيقات الهواتف الذكية، ميادين معركة هامة، من الضروري أن تكون عناصر تحديد العلامة التجارية مرئية ضمن أطر أصغر بكثير وأكثر تلاؤماً مع الجوّال.
4. إنّها شفّافة: تعتري شفافية العلامات التجارية أهمية في سياق مواجهة شكاوى المستهلكين بطريقة صادقة، خصوصاً أنّها قادرة، في حال تُرِكت على حدة، على الانتشار بسرعة عبر شبكات التواصل الاجتماعي. غير أنه من الضروري أن تحدّد الشركات مستويات مناسبة من الشفافية، من خلال قياس تأثيرها في عوامل أخرى مرتبطة بتحديد العلامة التجارية، بما يشمل الثقة، وطابع الغموض، والقصة الكامنة خلف الشعار، وعنصر المفاجأة.
- داي ريون تشانغ أستاذ لمادّة التسويق في كلية «يونساي» للأعمال في سيول، في كوريا الجنوبية. أمّا دون ريون تشانغ، فأستاذ في تحديد العلامات التجارية والتصميم في قسم التواصل البصري في جامعة «هونجيك» في سيول، ورئيس سابق للمجلس الدولي لاتحادات التصميم الغرافيكي Icograda.
© Harvard business School publishing corp. Distributed by the new york times syndicate.


انقر هنا لقراءة الخبر من مصدره.