الرئيسية
السياسية
الاقتصادية
الدولية
الرياضية
الاجتماعية
الثقافية
الدينية
الصحية
بالفيديو
قائمة الصحف
الأصيل
الأنباء السعودية
الأولى
البطولة
البلاد
التميز
الجزيرة
الحياة
الخرج اليوم
الداير
الرأي
الرياض
الشرق
الطائف
المدينة
المواطن
الندوة
الوطن
الوكاد
الوئام
اليوم
إخبارية عفيف
أزد
أملج
أنباؤكم
تواصل
جازان نيوز
ذات الخبر
سبق
سبورت السعودية
سعودي عاجل
شبرقة
شرق
شمس
صوت حائل
عاجل
عكاظ
عناوين
عناية
مسارات
مكة الآن
نجران نيوز
وكالة الأنباء السعودية
موضوع
كاتب
منطقة
Sauress
موديز ترفع تصنيف المملكة الائتماني عند "Aa3" مع نظرة مستقبلية مستقرة
جمعية البر في جدة تنظم زيارة إلى "منشآت" لتعزيز تمكين المستفيدات
وفاة الملحن محمد رحيم عن عمر 45 عاما
مصر.. القبض على «هاكر» اخترق مؤسسات وباع بياناتها !
ترامب يرشح سكوت بيسنت لمنصب وزير الخزانة
حائل: دراسة مشاريع سياحية نوعية بمليار ريال
"بتكوين" تصل إلى مستويات قياسية وتقترب من 100 ألف دولار
بريطانيا: نتنياهو سيواجه الاعتقال إذا دخل المملكة المتحدة
الاتحاد يتصدر ممتاز الطائرة .. والأهلي وصيفاً
الأمر بالمعروف في عسير تفعِّل المصلى المتنقل بالواجهة البحرية
القادسية يتغلّب على النصر بثنائية في دوري روشن للمحترفين
(هاتريك) هاري كين يقود بايرن ميونخ للفوز على أوجسبورج
النسخة ال 15 من جوائز "مينا إيفي" تحتفي بأبطال فعالية التسويق
وزير الصناعة والثروة المعدنية في لقاء بهيئة الصحفيين السعوديين بمكة
مدرب فيرونا يطالب لاعبيه ببذل قصارى جهدهم للفوز على إنترميلان
الأهلي يتغلّب على الفيحاء بهدف في دوري روشن للمحترفين
نيمار: فكرت بالاعتزال بعد إصابتي في الرباط الصليبي
قبضة الخليج تبحث عن زعامة القارة الآسيوية
القبض على (4) مخالفين في عسير لتهريبهم (80) كجم "قات"
أمير المنطقة الشرقية يرعى الأحد ملتقى الممارسات الوقفية 2024
بمشاركة 25 دولة و 500 حرفي.. افتتاح الأسبوع السعودي الدولي للحِرف اليدوية بالرياض غدا
بحضور وزير الثقافة.. «روائع الأوركسترا السعودية» تتألق في طوكيو
مدرب الفيحاء يشتكي من حكم مباراة الأهلي
أوكرانيا تطلب أنظمة حديثة للدفاع الجوي
محافظ عنيزة المكلف يزور الوحدة السكنية الجاهزة
أمانة الشرقية تقيم ملتقى تعزيز الامتثال والشراكة بين القطاع الحكومي والخاص
رحلة ألف عام: متحف عالم التمور يعيد إحياء تاريخ النخيل في التراث العربي
«طرد مشبوه» يثير الفزع في أحد أكبر مطارات بريطانيا
فيتنامي أسلم «عن بُعد» وأصبح ضيفاً على المليك لأداء العمرة
هل يعاقب الكونغرس الأمريكي «الجنائية الدولية»؟
شقيقة صالح كامل.. زوجة الوزير يماني في ذمة الله
«الأرصاد»: أمطار غزيرة على منطقة مكة
الرعاية الصحية السعودية.. بُعد إنساني يتخطى الحدود
فريق صناع التميز التطوعي ٢٠٣٠ يشارك في جناح جمعية التوعية بأضرار المخدرات
"الجمارك" في منفذ الحديثة تحبط 5 محاولات لتهريب أكثر من 313 ألف حبة "كبتاجون
الملافظ سعد والسعادة كرم
"فيصل الخيرية" تدعم الوعي المالي للأطفال
الرياض تختتم ورشتي عمل الترجمة الأدبية
«السقوط المفاجئ»
حقن التنحيف ضارة أم نافعة.. الجواب لدى الأطباء؟
«بازار المنجّمين»؟!
مسجد الفتح.. استحضار دخول البيت العتيق
الثقافة البيئية والتنمية المستدامة
عدسة ريم الفيصل تنصت لنا
المخرجة هند الفهاد: رائدة سعودية في عالم السينما
تصرفات تؤخر مشي الطفل يجب الحذر منها
ترمب المنتصر الكبير
وزير الدفاع يستعرض علاقات التعاون مع وزير الدولة بمكتب رئيس وزراء السويد
فعل لا رد فعل
إنعاش الحياة وإنعاش الموت..!
رئيس مجلس أمناء جامعة الأمير سلطان يوجه باعتماد الجامعة إجازة شهر رمضان للطلبة للثلاثة الأعوام القادمة
إطلاق 26 كائنًا مهددًا بالانقراض في متنزه السودة
محمية الأمير محمد بن سلمان الملكية تكتشف نوعاً جديداً من الخفافيش في السعودية
"التعاون الإسلامي" ترحّب باعتماد الجمعية العامة للأمم المتحدة التعاون معها
أمير الرياض يرأس اجتماع المحافظين ومسؤولي الإمارة
أمير الحدود الشمالية يفتتح مركز الدعم والإسناد للدفاع المدني بمحافظة طريف
أمير منطقة تبوك يستقبل سفير جمهورية أوزبكستان لدى المملكة
سموه التقى حاكم ولاية إنديانا الأمريكية.. وزير الدفاع ووزير القوات المسلحة الفرنسية يبحثان آفاق التعاون والمستجدات
شكرا على الإبلاغ!
سيتم حجب هذه الصورة تلقائيا عندما يتم الإبلاغ عنها من طرف عدة أشخاص.
موافق
الإبقاء على علامات تجاريّة موحّدة في عالم مشتّت
الجزيرة
نشر في
الجزيرة
يوم 31 - 12 - 2012
بقلم - داي روين تشانغ ودون ريون تشانغ:
كيف يمكن للأسماء التجارية أن تتحرّك بخفّة وسط المياه المضطربة التي تتّسم بها الأسواق المشتّتة؟ كيف يمكن لمدراء الأسماء التجارية أن يستعيدوا بعض السيطرة التي خسروها على المستهلكين في عصر وسائل التواصل الاجتماعي؟
ولنأخذ على سبيل المثال الفشل الذريع لشعار شركة «غاب». ففي العام 2010، اضطرت شركة الألبسة إلى التخلّي عن شعارها الجديد، بعد أسبوع فقط من الإفصاح عنه، بسبب ضغوط كثيفة عبر شبكة الإنترنت من المستهلكين، الذين فضّلوا الشعار القديم. وفي نقيض ذلك، اعتبر معظم الناس أنّ الشعار الجديد لمقاهي «ستاربكس» ناجح، وهو يأتي على شكل حورية وقد تم إطلاقه في مطلع العام 2011. وبالتالي، ما الذي يميّز النجاحات عن الإخفاقات في عصر تحديد العلامات التجارية الجديد؟
قد تكمن الإجابة في مدى تقبّل الشركات لفلسفة «تناقل العلامات التجارية» ‹›transbranding'› ونظام الإدارة.
وتتّسم هذه التسمية بصفة الربط، بغضّ النظر حول ما إذا كان ربطاً بين الأماكن، أو الظروف، أو الناس. وبالتالي، يشير «تناقل العلامات التجارية» إلى العلامات التجارية المترابطة في ما بينها والمتناقَلة بين أسواق متباينة.
ويعمل عدد من الشركات أو الأشخاص الناجحين في ريادة مبدأ «تناقل العلامات التجارية» على عرض بعض مزايا ذلك بالطريقة التالية:
1. إنّها انتقالية: في بعض الأحيان، من الضروري أن تتطوّر شركة، وعلامتها التجارية، لتتكيّف مع سوق يشهد تغيّرات. وعندما يحصل ذلك، من الضروري أن توفّر العلامات التجارية طابعاً قيادياً قوياً يحول دون شعور مستهلكيها الأوفياء بالضياع في مواجهة تغيّرات جذرية، على غرار فرض علامة تجارية جديدة. وفي حين أن شركة «غاب» حاصرت عملاءها القدماء بهويتها التجارية
الجديدة
، أقدمت شركة «ستاربكس» على جهود مفتوحة أكثر تكاملاً، لمساعدة شركائها وأرباب عملها على الانتقال نحو علامة تجارية جديدة. وقامت بذلك على وجه الخصوص من خلال الإبقاء على صورة الحورية كجزء من علامتها التجارية. وقد أشارت «ستاربكس» إلى أن تجربتها في مجال التجزئة ستبقى على حالها.
2. إنّها تتخطّى الفوارق: بدلاً من الاكتفاء بتلبية الطلبات التمييزيّة التي أقدمت بها فئات بالغة الصغر نشأت عبر وسائل التواصل الاجتماعي، من الضروري أن تحاول الأسماء التجارية الجمع بين مستهلكيها، من خلال العثور على طريقة لاجتذابهم تتخطّى الفوارق الكامنة في السوق.
3. إنها قابلة للتحوّل: بعد أن أصبحت المجالات الرقمية، على غرار تطبيقات الهواتف الذكية، ميادين معركة هامة، من الضروري أن تكون عناصر تحديد العلامة التجارية مرئية ضمن أطر أصغر بكثير وأكثر تلاؤماً مع الجوّال.
4. إنّها شفّافة: تعتري شفافية العلامات التجارية أهمية في سياق مواجهة شكاوى المستهلكين بطريقة صادقة، خصوصاً أنّها قادرة، في حال تُرِكت على حدة، على الانتشار بسرعة عبر شبكات التواصل الاجتماعي. غير أنه من الضروري أن تحدّد الشركات مستويات مناسبة من الشفافية، من خلال قياس تأثيرها في عوامل أخرى مرتبطة بتحديد العلامة التجارية، بما يشمل الثقة، وطابع الغموض، والقصة الكامنة خلف الشعار، وعنصر المفاجأة.
- داي ريون تشانغ أستاذ لمادّة التسويق في كلية «يونساي» للأعمال في سيول، في كوريا الجنوبية. أمّا دون ريون تشانغ، فأستاذ في تحديد العلامات التجارية والتصميم في قسم التواصل البصري في جامعة «هونجيك» في سيول، ورئيس سابق للمجلس الدولي لاتحادات التصميم الغرافيكي Icograda.
© Harvard business School publishing corp. Distributed by the new york times syndicate.
انقر
هنا
لقراءة الخبر من مصدره.
مواضيع ذات صلة
أربعة إتجاهات أساسية شهدها التسويق الإجتماعي في 2009
70% من المستهلكين يتخذون قراراتهم الشرائية بناء على العلامة التجارية
هاورد شولتز: الإشاعات لا تهدد أعمال «ستاربكس» في الشرق الأوسط
«Shared Planet» رشفة انسانية ل «ستاربكس»
ارتكبنا خطأ بعدم ردنا على شائعات علاقتنا بإسرائيل.. ولم ندعم تل أبيب
رئيس شركة «ستاربكس» هوارد شولتز ل «الرياض» :
أبلغ عن إشهار غير لائق