عندما أكدت تسلا بأنها ستبيع نموذجها الجديد 3 بمبلغ قليل بحدود 35 ألف دولار - الذي سيكون عمليا 25 ألف دولار مع الدعم الحكومي – بدا ذلك وكأنه خطوة نحو تحقيق "خطة رئيسية سرية" وضعها المؤسس ايلون موسك قبل عشر سنوات: "لدخول الطرف النهائي العلوي من السوق، حيث العملاء على استعداد لدفع علاوة، ومن ثم خفض السوق بأسرع وقت ممكن لزيادة حجم الوحدة وانخفاض الأسعار مع كل موديل لاحق". إذا كان الأمر كذلك، ما الذي يفسر تقرير الأرباح الكئيب للشركة وانخفاض بنسبة 40 في المائة في أسهمها هذا العام؟ ربما كان ذلك لأن المستثمرين فهموا أخيرا أن الشركة مستمرة في النضال بمنتهى الصعوبة من أجل زيادة الإنتاج إلى المستوى المطلوب للمنافسة بمكانتها الفاخرة في الخارج. لنفكر في الموضوع: حتى مع كل هذه الدعاية والعلامة التجارية المهيبة، إذا لم تكن الشركة تستطيع كسب المال على الموديل S والموديل X بسعرهما المرتفع والحجم القليل من الإنتاج، فلماذا يجب أن يتوقع أي شخص أن تقوم تسلا بذلك حول السيارة الجديدة التي تبدأ في نصف السعر؟ السؤال الحقيقي هو ما إذا كان ينبغي حتى إن تحاول بذلك. حتى مع هدف طموح لبناء نصف مليون سيارة سنويا بحلول عام 2020، لن يكون تسلا لدى سوى جزء صغير من الحجم الذي تتميز به شركات السيارات المنافسة من حيث المنتجات والمنصات العالمية. وكمية كبيرة من تكلفة كل وحدة ستظل مرتبطة ببطاريات باهظة الثمن، حيث التوفيرات ستكون صعبة للغاية. سيتوجب على تسلا خفض التكاليف حتى العظم للوصول إلى السعر المستهدف للموديل 3، وهذا يعني أن كل الميزات التي فاجأت المستهلكين وأبهجتهم في الموديل S - المسافة الكبيرة التي تستطيع أن تقطعها قبل شحن البطارية، وتتسارع بسرعة، والتكنولوجيا الفائقة الداخلية والتصميم المبتكر- سوف تضيع. وفي حين أن الموديلينS و X ليس لهما منازع في سوق السيارات الكهربائية، إلا أن شركات صناعة السيارات العريقة التي تتمتع بحجم وهوامش ربح ليس بوسع تسلا إلا أن تحلم بها، تقوم بإعداد المركبات التي سوف تتغلب على الموديل 3 مباشرة. كيف سوف تحتفظ تسلا بالضجة حولها وبهيبتها إذا بدت السيارة التي تبلغ قيمتها 35 ألف دولار أقل فخامة من سيارة البنزين التي قيمتها 20 ألف دولار أو حتى بالمقارنة بأسعار السيارة الكهربائية Leaf ليف من نيسان أو Bolt بولت من شيفروليه؟ تحسبا بأن تسلا يمكن أن تبني سيارة منخفضة التكلفة ترقى إلى مستوى التوقعات النوعية للسائقين، رفع مستوى الإنتاج إلى نصف مليون وحدة في السنة سوف يفاقم فقط جميع المشاكل الموجودة لديها الآن عند 50 ألف وحدة. أصحاب تسلا أشغلوا منتديات الإنترنت بالشكاوى حول عيوب الموديل S ومشاكل في المعيار التقييمي للكماليات في السيارة، والتي سوف ترقى على الأقل بسرعة حجم الإنتاج. (التقارير الاستهلاكية تخفض موثوقية السيارة إلى "أسوأ من المتوسط" في أكتوبر.) إن طوابير طويلة بالفعل في محطات الشحن الفائق سوف تتزايد، مما يؤدي إلى وقوف المزيد من سائقي السيارات في انتظار شحن مركباتهم. تفتقر الشركة إلى الوكلاء لتوفير المبيعات والخدمة، جنبا إلى جنب مع الاتصالات التي تعتبر في غاية السوء مع عملائها، الأمر الذي سوف يزيد من تثبيط حماسة السائقين. لدى تيسلا، التي تخلت عنها شريكتها السابقة تويوتا، التي تعتبر سيدة بلا منازع في ارتفاع حجم الإنتاج وجودة الخدمة، لديها فرصة ضئيلة للتعامل مع هذه التحديات التي يحركها الحجم بشكل فعال. وفي الوقت الذي تقوم فيه تيسلا بالإنتاج بحجم أعلى وتبيع بأسعار أقل، سوف تتعلم واحدة من أكثر الحقائق بديهية لتجارة السيارات: مستهلكو الأسواق الشاملة يعتبرون في الواقع أكثر صعوبة في الرضا من مشتري السيارات الفخمة. يتم شراء سيارات مثل الموديل S من قبل العملاء المتحمسين الذين ينجذبون إلى تصميمها الفريد والأداء وصورة العلامة التجارية - والذين لديهم عادة سيارات أخرى يمكنهم قيادتها إذا تعطلت مركبتهم المحبوبة. المشترون من سيارات السيدان بأسعار معقولة هم أكثر اعتمادا على نوعية السيارة لخدمة احتياجاتهم اليومية، ولكن أيضا أكثر قدرة على استبدال النموذج الذي يعاني من خلل مع آخر تنافسي. إذا أصبتَ بخيبة أمل من سيارتك من نوع أكورد، فمن السهل جدا مبادلتها بكامري، والعكس بالعكس. تجربة تسلا مع أوائل المتبنيين الرفاه والحماسيين لا تجهزها تماما للواقع التنافسي البالغ 35 ألف دولار وما دون ذلك. توضح هذه الديناميكية لماذا السيارات في السوق الشاملة تعتبر غير مثيرة وشبيهة بالأجهزة المنزلية: أشهر المصنعين وضعوا التركيز أكثر على تطوير عمليات الإنتاج والتصنيع بدلا من التركيز على التصميم الأخاذ أو الأجهزة التي تلفت الأنظار. ثقافة تيسلا تعتبر عكس ذلك. مشاكل الجودة، وتحديات سلسلة التوريد وتأخيرات في الإنتاج المتكررة لا تعوض إلا من خلال قدرتها على استلهام العاطفة نحو منتجاتها. هذا النوع من الشركات يمكن أن ينجح، وحتى يزدهر، وبناء السيارات المكلفة والأكثر رواجا بحجم منخفض. لكن قوة تيسلا كشركة لا تترجم بشكل جيد إلى منتجات وآليات السوق، ونقاط ضعفها هي بالضبط الأنواع التي تجعل الشركات المصنعة الكبيرة تستسلم أمامها. تيسلا قد تشعر أنها قد استثمرت بالفعل أكثر من اللازم في الموديل 3 لتعود إلى الوراء الآن. ولكن التخلي عن حلمها في بيع أعداد كبيرة من السيارات بأسعار معقولة يبدو أسهل بكثير من إعادة تشكيل الثقافة المتطورة للشركة بأكملها إلى منتج عملي شامل، شبيه بتويوتا. استطاع موسك بالفعل بناء العلامة التجارية التي هي موضع حسد من كل شركة صانعة للسيارات الفاخرة، وبدلا من المجازفة بهذا الإنجاز ربما كان يجب البناء على نقاط قوتها. عبر تجارة السيارات، شركات صناعة السيارات تتخلى عن الأعمال منخفضة الهامش وكثيفة رأس المال من سيارات السيدان بأسعار معقولة. تيسلا تعتبر أفضل بكثير في إيجاد مكانة مستدامة مثل بورش في وادي السليكون من مطاردة هدف مؤسسها المتغطرس لجلب سيارات كهربائية للجماهير.
