الإعلانات الاستفزازية طريق الشركات البارزة

شهدت السنوات القليلة الماضية، تَعَرُضء العديد من الشركات البارزة للمتاعب جراء رجال التسويق العاملين بها الذين غفلوا إلى حد ما عن حقيقة مؤداها أن الوسيلة الوحيدة لتحقيق الربح هي عن طريق بيع المزيد من المنتجات أو الخدمات لمزيد من العملاء والزبائن. لكنهم بدلا من ذلك ظنوا أن الغرض من التسويق هو نشر إعلانات استفزازية وزيادة المبيعات عن طريق تقديم الحسومات والدعايات الجذابة.
يقول سيرجيو زيمان رئيس قسم التسويق السابق في شركة كوكا كولا إن نتيجة ما سبق هي أن التسويق أصبح غير فعال في معظم الشركات؛ ولذا هناك من يتشدد ويعتبره نشاطًا غير أساسي.
وفي كتابه "نهاية التسويق كما نعرفه" الذي كان من أفضل الكتب مبيعًا في العام 1999 يحاج زيمان بأن التسويق لا بد أن يوجد قيمة في عقول الزبائن عن طريق ماركات تجارية تعمق علاقة الزبون بالمنتج أو الخدمة. وهذا لن يحدث إلا إذا أدرك القائمون على التسويق أنه علم أكثر منه فنا وأنه لا بد من تناوله بطريقة منهجية تتسم بالعقلانية والمنطق تتضمن وضع إستراتيجية تقف خلف كل ما تقوم به المنظمة، يكون تركيزها منصبًا على تحقيق نتائج، وتفهم أن التسويق ما هو إلا استثمار ينبغي أن يدر عائدًا، وتوجد طلبًا على منتج الشركة، وأن تبيع كل ما تنتج الشركة أو تصنع.
بناءً على هذه المبادئ، يقدم المؤلفان: ديف سوتون وتوم كلين في كتابهما (إدارة التسويق التجاري) للمؤسسة الناشرة (مؤسسة جون ويلي وأبناؤه) دليلاً عمليًّا لتحويل التسويق إلى نظام علمي يمارس تأثيره على كل موارد الشركة من أجل زيادة المبيعات. ويعرض الكتاب دارسات حالة من شركات شتى مثل كيه مارت، ونابيسكو، وأمريكان إكسبرس، وتوشيبا، مقدمًا معلومات محددة بشأن الكيفية التي ينبغي (أو لا ينبغي) أن يكون عليها عمل التسويق.
وباستخدام أساليب الخطوة خطوة في العرض، يبين الكتاب كيف أن قواعد إدارة تسويق المشروع يمكن أن تساعد التسويق على الاستفادة من استثمارات الشركة في جمع المعلومات لزيادة فعالية إدارة العلاقات مع العملاء والوسائط الإعلامية الجديدة والهيكل التنظيمي للتسويق داخل المؤسسة على المدى الطويل؛ علاوة على نشر عقلية العائد من الاستثمارات في كل ما يتعلق بعمل إدارة التسويق.
وكتاب (إدارة التسويق التجاري) ينتقل بكتاب زيمان إلى المستوى التالي من التفاصيل ويميط اللثام عن كيفية تطبيق مبادئ وأصول مهنة علم التسويق الجديد. كما يركز على الاستعانة بتكنولوجيا المعلومات لجَسءر ما يقول المؤلفان إنه "الفجوة بين التسويق وبقية فروع المؤسسة التي تتسبب في ركود المبيعات واستنزاف العملاء... وضعف العائد على استثمارات التسويق والنتائج المالية السيئة بوجه عام".
والكتاب يتحدث بالأساس عن توظيف المعلومات في زيادة المبيعات ومساعدة رجال التسويق والمسئولين التنفيذيين في الاستفادة بالتسويق لزيادة الاستثمارات بدلا من المجازفة والدخول في مغامرات غير محسوبة العواقب، وكذلك في التحديد الدقيق للعائد على هذه الاستثمارات. وهكذا، فإن هذا الكتاب لا يتناول إعادة اكتشاف التسويق فحسب، بل هو يتناول تطويع التسويق ومعرفة مبادئه الأساس (التي عرضت بطريقة تجعلها تتماشى والممارسات التجارية السليمة) وتطبيقها.
وأطلق سوتون وكلين على هذا النهج إدارة التسويق التجاري لأنهما يعتقدان أن التسويق مهم إلى درجة أنه يجب أن يكون جزءًا من عمليات المنشأة أو المشروع التجاري ككل ويجب أن يفهم رجال التسويق كيف يستعينون بكل مصدر (وليس فقط العناصر التقليدية التي يتشكل منها التسويق) لزيادة مبيعات شركتهم وأرباحها. بالإضافة إلى أن هذا النموذج ينطبق على الأساليب التقليدية في التسويق والتجزئة إلى قطاعات والتمييز لتطوير سوق مستهدفة. وتلعب الإدارة دورًا لأنه يجب على جميع العاملين في المنظمة الذين يتفاعلون مع العميل استخدام العلامة التجارية والترويج لها. إن فهم أهمية العلامة التجارية من العناصر الرئيسة في هذا النهج. ويهدف المؤلفان إلى الإسهاب في الدروس التي بدأها زيمان وتقول بأن التسويق أكثر من مجرد صورة بل هو تنشيط لهذه الصورة وتفعيل لها من أجل إقناع الناس بشراء المزيد لقاء مزيد من المال ومن ثم تزداد أرباح الشركة. إن التسويق ما هو إلا عمل هذه هي مهمته عن طريق تحويل الماركة التجارية إلى "علاقة" بين الشركة والعميل.
Enterprise Marketing Management
The New Science of Marketing
By: Dave Sutton and Tom Klein
236 pp. John Wiley and Sons, Inc.