المحتوى الإعلامي

تقوم المنظمات بعدة طرق في سبيل إبراز جهودها وتحسين سمعتها، من ضمن ذلك إعداد ونشر محتوى إبداعي يغطي النشاطات التي تقوم بها ويبرز دورها في المجتمع، وهو ما يعرف من ضمن جهود العلاقات العامة التي اندمجت مع التسويق في معظم المنظمات الحديثة، ليظهر لنا التواصل المؤسسي الذي يرتبط غالباً مباشرة مع الرئيس التنفيذي للمنظمة.
في علم التسويق تُعرف هذه الجهود ب «النشر» من ضمن عناصر الترويج، كاتصال غير مباشر مع الجمهور وغير مدفوع الأجر لإيصال محتوى ترويجي للمنظمة بغرض تحقيق هدف تسويقي، ويُطلق عليه «بروباجاندا» (Propaganda) كما يُعتمد عليه عند الرغبة بتوجيه الرأي العام نحو فكر محدد، حيث تقوم العلاقات العامة بصياغة المعلومات التسويقية وإعدادها بشكل تحريري ثم تنسيق إرسالها لوسائل الإعلام المختلفة، مثل الأخبار الصحفية (Press Release) التي قد تبدأ من موظفي التسويق، ولكن إعدادها وإخراجها وتنسيق نشرها يفترض أن يقوم به موظفو الإعلام المتخصصون في إعداد وتحرير المادة الإخبارية بأسلوب احترافي متقن، وينطبق الأمر نفسه على المقالات والقصص الإخبارية.
تتضمن إدارة العلاقات العامة وجود قائد مخول كمتحدث أو ناطق رسمي أو إعلامي لها، يتطلب أن تكون لديه «كاريزما» ومهارات اتصالية وقدرة إقناعية في التعامل مع مختلف وسائل الإعلام، أيضا الجاهزية التامة في أي وقت للارتجال والإجابة عن جميع التساؤلات، كذلك التفاعل مع الكاميرا والميكروفون والتناغم مع لقاءات البث المباشر، وعارف باستخدام لغة الجسد والعين والتمتع بسرعة البديهة، كما في رد المؤسس المشارك لشركة نتفليكس «ريد هاستنغز» عندما سُئل عن منافسيهم الحاليين خلال ظهور إعلامي له رد مازحاً «بأن النوم هو المنافس الوحيد لنتفليكس»، فالمتحدث الرسمي هو واجهة المنظمة وحلقة الوصل مع العالم الخارجي والمسؤول عن نقل وعرض وجهات نظر المنظمة وموقفها من الأحداث الحاصلة حولها، وتعريف الجمهور بجهودها كذلك لتأكيد خبر أو نفيه ولتوضيح حقائق ومعلومات حول فكرة أو موضوع معين أو قضية تهم الرأي العام، عبر الحديث في المؤتمرات الصحفية ولوسائل الإعلام التقليدية والرقمية ووسائل التواصل الاجتماعي، ومن خلال الخطابات الإعلامية والبيانات الصحفية.
إضافة إلى ذلك، تقوم العلاقات العامة بعدة مهام أخرى، كما في التجهيز للمؤتمرات الصحفية (Press Conference) ودعوة وسائل الإعلام المختلفة بغرض اطلاعهم على تغيير رئيس تم في المنظمة أو تقديم منتج أو خدمة رئيسة جديدة في السوق، كذلك الترويج للمنظمة بشكل غير مباشر من خلال ما يسمى بالورقة البيضاء عبر إعداد مواد علمية وتقارير ونشرها في مختلف قنوات الإعلام التقليدية والرقمية، كما تشمل أيضا جهود المشاركة في المعارض والمحافل الدولية وإنشاء الاكشاك أو كما يطلق عليها (Booth) لعرض منتجات وخدمات المنظمة وتعريف الجمهور بتطلعاتها ومشاريعها المستقبلية.
بجانب ذلك، لها أيضا دور مهم ولكن غير مباشر في نشر الدعاية الإيجابية (Publicity) للمنظمة أو المنتج أو الخدمة وتحفيز المجتمع على تداولها عبر ما يُطلق عليه «حديث الساعة» أو الترويج الشفهي (Word of Mouth) الذي يتم من خلال الإيعاز مثلا لأحد المشاهير أو المؤثرين أو الكُتّاب بإطلاق محتوى، ثم يقوم المجتمع بتناقلها ونشرها كما في كرة الثلج عندما تتدحرج وتكبر مع الوقت. وعلى العكس من ذلك، تقوم العلاقات العامة أيضا بمواجهة الدعاية السلبية (Negative Publicity) ضدها ومحاولة عدم انتشارها في وسائل التواصل الاجتماعي أو تناقلها في المجالس والاجتماعات، وذلك من خلال عمل احترافي يتسم بالتروي والثقة في التعامل والشفافية في التواصل. فالجمهور أكثر ما يهمه هو الحقيقة، ثم الاعتذار عن الخطأ إذا وقع، ومعرفة المتسبب وكيف ستتم معاقبته؟