الترويج

أحد عناصر التسويق هي عملية الترويج، التي تهدف إلى إعلام الجمهور المستهدف بالمنتج أو الخدمة أو الفكرة، وإقناعه بها والتأثير عليه لتحقيق استجابة محددة تسعى إليها المنظمة سواء أكانت متجر إلكتروني أو معرض تجاري أو حتى شركة متعددة الجنسيات، والتي إما أن تكون بشكل مباشر وصريح مثل توجيه وحث المستهلك على شراء منتج أو خدمة معينة، أو بشكل غير مباشر مثل تحسين الصورة الذهنية للمنظمة.
وللترويج عدة عناصر تشمل: الإعلان، والبيع الشخصي، والنشر، وتنشيط المبيعات، والتسويق المباشر، والتي تُعرف مجتمعة بالمزيج الترويجي، حيث تتضافر مع بعض لتعريف الجمهور بالمنتج أو الخدمة أو الفكرة وتذكيره بها بشكل مستمر حتى تكون الخيار الأول الذي يخطر في ذهنه (Top-of-mind) عند مقارنته بالمنافسين، بالإضافة إلى تعزيز الرضا بعد عملية الشراء بحيث يشعر المستهلك بالفخر لاقتنائه هذا المنتج أو استخدام تلك الخدمة أو تبني هذه الفكرة.
ويعتمد اختيار المزيج الترويجي المناسب للمنتج أو الخدمة أو الفكرة على عدة عوامل من ضمنها الميزانية المتاحة للترويج التي يُحدد على ضوئها وسائل الإعلان والمواد الإعلانية للحملة، فالإعلان التلفزيوني مثلاً يتطلب تكلفة عالية لإعداده ونشره على القنوات التلفزيونية، إضافة إلى ذلك، يعتمد اختيار المزيج الترويجي على الهدف من الترويج؛ فإذا كان الهدف تحسين الصورة الذهنية فيتم التركيز على جهود العلاقات العامة في عمليات النشر بشكل أكبر، أما إذا كان الهدف هو تعريف الجمهور بالمنتج فيتم تقديم عينات مجانية ضمن جهود تنشيط المبيعات.
أيضا من العوامل الأخرى التي تؤثر في اختيار المزيج الترويجي، هو مدى الاتساع الجغرافي للفئة المستهدفة ومدى كثافتها أو عددها؛ فكلما زاد اتساع الرقعة الجغرافية وزاد عدد الجمهور، يكون الاعتماد على الإعلان التلفزيوني والراديو والإعلان الإلكتروني عبر الإنترنت بشكل أكبر عن غيرها من القنوات الإعلانية، أيضا تلعب الصفات الديمغرافية للفئة المستهدفة دوراً مهماً أيضا؛ فاستهداف الشباب يكون أفضل عبر الإعلان الإلكتروني وبالذات في وسائل التواصل الاجتماعي.
كذلك يتعين مراعاة نوع المنتج؛ سواء كان صناعياً أو استهلاكياً، أو إذا كان سلعة ميسرة، أو سلعة تسوق، أو سلعة خاصة، أيضا ينبغي الانتباه إلى مرحلة دوران حياة المنتج، حيث يتطلب لكل مرحلة يقع فيها المنتج أسلوباً وطريقة ترويج مختلفة.
ومن الأمور التي ينبغي الاهتمام بها أيضا عند إعداد المزيج الترويجي الاهتمام كذلك بطريقة التواصل، سواء كانت شخصية أو جماهيرية، حيث أن التواصل الشخصي يكون وقعه أقوى وأكثر فعالية مع التسويق المباشر والبيع الشخصي، ويستخدم بشكل أكبر في التعامل مع قطاعات الأعمال أو كما يسمى (B2B) أما التواصل الجماهيري فيكون وقعه أقوى وأكثر فعالية مع المنتجات الاستهلاكية التي تقدم للمستهلك النهائي أو كما يسمى (B2C)، كذلك مراعاة الاختيار بين أحد الاستراتيجيتين: الدفع أم الجذب (Push or Pull Strategy) حيث تعتمد إستراتيجية الدفع على الترويج عبر الوسطاء من وكلاء وتجار جملة وتجزئة وحثهم على بذل مساعيهم عبر جهود البيع الشخصي، أما إستراتيجية الجذب فتركز على التعامل مع المستهلك النهائي والتأثير علية لطلب السلعة أو الخدمة من تاجر التجزئة من خلال استخدام الإعلان والعينات المجانية، مما يزيد الضغط على الوكيل وتاجر الجملة وتاجر التجزئة لتوفير المنتج أو الخدمة للمستهلك النهائي.