لن يحقق النشاط الاتصالي في أي منظمة أهدافه بمجرد تغيير اسمه من الإعلام أو التواصل المؤسسي إلى "التواصل الاستراتيجي"! دون تغيير حقيقي في رؤية المهمة الاتصالية نفسها، ومحورية دورها في اتخاذ القرار. يكمن الفرق الأساسي بين المفهوم التقليدي للإعلام أو العلاقات العامة وبين التواصل الاستراتيجي، في صميم منظور أصحاب المصلحة والرسالة والقنوات، إذ تركز العلاقات العامة على نشر الرسالة إلى المستهدفين من إعلاميين وعملاء وغيرهم باتجاه واحد، فهي علاقة اتصال من طرف واحد، بينما يركز التواصل الاستراتيجي على استهداف والتفاعل مع الطيف الواسع لأصحاب المصلحة، لذا يخصص رسالة ومحتوى وقناة تواصل لكل فئة مستهدفة منهم، ويعتمد على استغلال جميع الأحداث -اتصالية وغير اتصالية-، مثل الاجتماعات والمؤتمرات والأخبار والقصص وغيرها لإيصال الرسائل الاستراتيجية للمنظمة، من أجل خلق التأثير المنشود لتحقيق وصول الأهداف والتوجهات الاستراتيجية العليا، يُرسل ويستقبل ويؤثر ويتأثر، فهو اتصال "تفاعلي" بين اتجاهين اثنين وليس من طرف واحد! حينما ظهر مفهوم "التواصل الاستراتيجي" في المؤسسات العسكرية "الدفاعية" قبل عقود، كانت الغاية تحقق المنفعة القصوى من الأنشطة الاتصالية وغير الاتصالية، وجعلها جزءاً من منظومة التأثير على الرأي العام الداخلي وأيضاً المستهدف الخارجي، وهو ما لا يتم إلا باعتباره ركناً أساسياً في دورة اتخاذ القرار داخل المنظمة، مما يساعد على استغلال جميع الأحداث والتخطيط لتحويلها إلى رسائل اتصالية مؤثرة. مثل ما فعلت وزارة الدفاع في مملكة السويد قبل سنوات، حينما استغلت "التواصل الاستراتيجي" لخلق رأي عام شعبي مساند لمشاركة الجيش السويدي خارج حدوده في عمليات حفظ السلام الدولية. لذا حقق المفهوم نجاحاً ملاحظاً ومؤثراً، مما جعله يتمدد نحو أنشطة حكومية أخرى وكذلك إلى قطاع الأعمال، وبالذات الجهات الكبرى أو ذات التقاطعات المتعددة مع منظمات حكومية وأنشطة أهلية، التحدي اليوم أن بعض الجهات تقوم فقط بإعادة تسمية إدارات الإعلام فيها بالمسمى الجديد بوهم الاستفادة من فرص التواصل الاستراتيجي، دون أن يتغير شيء حقيقي في دور التواصل نفسه داخل المنظمة، بل في إيمان قيادات المنظمة بذلك، فيظل الشأن التواصلي خارج دائرة التخطيط واتخاذ القرار، ومجرد مُنفذ لما يقرر، مما ينذر بفشل تواصلي مُحقق، وهو ما نرى تكراره دوماً في العديد من المنظمات التي لا تتوقف عن تغيير المسميات ولكن النتائج لا تتغير! حتى ينجح التواصل الاستراتيجي لابد أن يكون "استراتيجياً"، أي محققاً للأهداف الاستراتيجية للمنظمة، وأن يكون مرتبطاً تنظيمياً برأس هرم المنظمة، وأن يكون جزءاً أساسياً من تخطيط وجدولة وتنفيذ المشاريع والخطط، وليس مجرد نشاط ترفي. ليس من المهم تسمية التواصل بالاستراتيجي، بقدر أن يتحوّل "التواصل" داخل المنظمة إلى شأن "استراتيجي"، يتواصل ويؤثر ويتأثر ويحقق الهدف، هنا نستطيع القول: إن التواصل حقق غاياته الاستراتيجية.
