اصرفوا النظر عن رضا الزبائن والعملاء. فهو ليس سوى مؤشر متأخِّر عن أنماط الاستهلاك، كما يتعذر عليكم انتهاج إستراتيجية استباقية انطلاقاً من بيانات تاريخية. يتعيَّن على الشركات بدلاً من ذلك الارتقاء برضا العملاء إلى مستويات أعلى وإيجاد مناصرين حقيقيين من بين عملائها. ثلاث سمات تميِّز العميل المناصر عن المؤيِّد، والمؤثِّر، والمخْلص، أو أي عميل راضٍ آخر. إذ إن العميل المناصر: يدعم العلامة التجارية: المناصرون لا يتخلون عن العلامة التجارية في أوقات الشِدَّة، ولا يهابون الردّ على الانتقادات الموجَّهة إليها، وسيشترون منتجاتها لإهدائها للأصدقاء والعائلة. يروِّج العلامة التجارية بفعالية: المناصرون يتشاركون خبراتهم مع الآخرين من خلال الإعلام الاجتماعي، ويشيدون على الملأ بموظفي الشركة من الداخل والخارج، ويعربون طوعاً عن آرائهم بشأن الخدمة والنوعية. يتعاطف مع العلامة التجارية: المناصرون يتغاضون عن العيوب ومواطن الضعف (مثل السعر)، عند شراء المنتجات، ويعاملون العلامة التجارية كأنها أقرب المقربين لهم. إذاً، كيف تستقطبون مناصرين لكم من بين عملاء وزبائن كل يوم؟ 1 - لا تفسحوا المجال أمام المنتقدين: اسعوا إلى توفير بيئة لا يجد فيها العملاء سبباً لانتقاد علامتكم التجارية. حدِّدوا مجموعات عملاء تتكاثر فيها الأصداء السلبية وضعوها على رأس أولوياتكم، ثم خصِّصوا المستلزمات والمتطلبات الضرورية لمعالجة جذور المشاكل التي أدت إلى تكرار الشكاوى. 2 - قدموا تجارب جيدة للعملاء: اسعوا إلى إقامة تفاعلات متجانسة ومنسَّقة بين القنوات من أجل تلبية حاجات العملاء. طوِّروا عمليات داخلية فعالة، وادخلوا البيانات، وامنحوا سلطة لموظفيكم من أجل ضمان رضا العملاء الدائم. 3 - قدِّموا تجارب استثنائية: ابذلوا جهداً إضافياً عندما لا يتوقع العملاء ذلك بتاتاً، وستنالون في المقابل دعمهم الطويل الأمد. على سبيل المثال، أسافر على متن طائرات شركة «دلتا» بشكل «منتظم»، فتلقيت عرضين استثنائيين. العرض الأول كان دعوة لحضور حفل افتتاح محطة الركاب «رقم أ» الجديدة لشركة «دلتا» في بوسطن. أما الثاني فكان رحلتين مجانيتين إلى ميامي، وتذكرتين لمشاهدة دوري كرة القدم الأمريكية، وليلة في فندق «ريتز كارلتون». رضا العميل وإخلاصه مهمّان إنما أصبحا في خبر كان. ويتعيَّن على الشركات التي تضع خططها المستقبلية مسبقاً أن تتمكّن من تحديد عملائها المناصرين لها والتنسيق معهم بهدف تطوير علامتها التجارية، وقاعدة العملاء، ومحصلة الأرباح النهائية. (*) مسؤول شريك في «بابرز آند روجرز غروب» ويدير أعمال الاتصالات والإعلام في الشركة. كما كان شريكاً في «ماكنزي آند كومباني» سابقاً، وشارك في قيادة قسم «إدارة ممارسات العملاء» في «ماكنزي».
