بناء العلامة الشخصية التجارية للاعبين

عبر التاريخ يسعى القادة في السياسة والإدارة والرياضة والفن لتعزيز مهارات القيادة وبناء صورة ذهنية إيجابية عنهم. فقبل ظهور ثورة الانترنت ووسائل التواصل الاجتماعي، كانت العناصر المهمة التي يعتمد عليها الرياضي في بناء صورة ذهنية عن نفسه تكمن في تطوير المهارات الرياضية والوصول إلى احترافية والمحافظة عليها مع وجود القيم والأخلاقيات داخل وخارج الملعب. في المجتمع الرياضي يوجد الكثير من النماذج الذين تركوا لأنفسهم إرثا تاريخيا قبل ثورة الانترنت والمنصات الاجتماعية ويمكن معرفة تاريخهم بمجرد ذكر أسمائهم مثل أسطورة كره القدم البرازيلية بيليه، وأيقونة كره القدم الأرجنتينية مارادونا، وأشهر اسم رياضي في كرة السلة الأميركية مايكل جوردن.
مايكل جوردن.. الرقصة الأخيرة
ورغم وجود آلاف اللاعبين على مر التاريخ، نادر أن تجد لاعب مازال له تأثير مجتمعي ومحافظ على قيمته السوقية. مايكل جوردن رغم اعتزله عام 1998م من نادي شيكاغو بولز، إلا أن اسمه مازال محافظا على علامته التجارية الشخصية، فمنذ بداية حياته الرياضية عام 1984م، تعاقدت معه شركة Nike للمنتجات الرياضية لمدة خمس سنوات بمبلغ نصف مليون دولار سنويا، بهدف تحقيق ثلاثة ملايين دولار في السنة الأولى عبر زيادة مبيعات منتجات الشركة من إعلانات مايكل جوردن، لكن بسبب بروز مايكل جوردن حققت شركه Nike مبيعات بمبلغ 126 مليون دولار.
ويعد مايكل جوردن نجم فريق الأحلام الأميركي لكرة السلة أحد أفضل الأسماء التي أنجبها التاريخ الرياضي، وينسب له إعادة صياغة مفهوم الرياضة والقيادة الرياضية ومهارات كرة السلة الأميركية وانتشارها لتكون الأكثر مشاهدة حول العالم. حقق ست ست بطولات NBA مع شيكاغو بولز، وأصبح أيقونة في التحدي والإصرار والقيادة والمحافظة على المستوى وعدم الرغبة في الهزيمة. محافظًا على القيم والأخلاق والتفاعل المجتمعي وقريب من أسرته، يمثل شخصية حقيقية واقعيه طبيعية غير مصطنعة. وكلها عناصر زادت من مصداقية شخصيته داخل وخارج الملعب. لذلك تسابقت عليه الشركات العالمية لكي يقدم منتجاتها حتى صار أغلي وأهم علامة تجارية تباع منتجاته الرياضية حول العالم بالتعاون مع شركه Nike. ومنذ انطلاق العلامة التجارية Air Jordan أصبحت المبيعات الأعلى عالميا ضمن عائلة منتجات Nike رقم اعتزال اللاعب منذ أكثر من 16 سنة.
استمر مايكل جوردن في التأثير رغم اعتزاله، فأسس جمعية خيرية تحمل اسمه تساعد في تحقيق أهداف التنمية الاجتماعية، ولها اسهامات مثل بناء مستشفى كبير في مدينة شيكاغو، وبناء المدارس ودعم الأطفال الفقراء. وخلال المظاهرات الأخيرة "حياة السود مهمة"، أعلن اللاعب المعتزل عن تبرعه بمبلغ 100 مليون دولار لدعم الجهات التي تساعد في تحقيق المساواة ونبذ العنصرية.
وفي أثناء فترة الحظر في أزمة فيروس كورونا المستجد، عُرض يلم وثائقي بعنوان "الرقصة الأخيرة"، الذي يحكي قصة مايكل جوردن والبطولات الست التي حققها مع فريق شيكاغو بولز، فحقق الفيلم أعلى نسبة مشاهدة لفيلم وثائقي بواقع 5.6 مليون مشاهد لكل حلقة من حلقات الفيلم العشر.
ورغم ثورة الانترنت ووسائل التواصل الاجتماعي، مازال مايكل جوردن لا يملك حتى الآن حسابات تواصل اجتماعية شخصية، رغم ذلك تتجاوز قيمته السوقية ملياري دولار، ليصبح الرياضي الأغلى في العالم.
ملايين المتابعين: ملايين الأرباح
في عالمنا الحاضر ومع تعدد الوسائط الإعلامية ووسائل التواصل الاجتماعي، أصبح العالم قرية صغيرة بحق، والجميع لديه قدرة الوصول إلى أدق التفاصيل، والوصول إلى أكبر شريحة ممكنة حول العالم. فأصبحت وسائل التواصل الاجتماعي قوى ناعمة تساعد السياسي والاقتصادي والرياضي والمواطن أن يكون مؤثرا، ويبني صورة ذهنية خاصة به، حتى صار عدد المتابعين لبعض المشاهير والمؤثرين أكثر من عدد سكان دول مجتمعة.
وسائل التواصل الاجتماعي ليست وسيلة اتصال وتواصل فحسب، بل وبوجود البيانات الضخمة وعلم البيانات أصبحت قوة ناعمة ومن أهم مصادر الدخل للأندية والمشاهير الرياضيين.
يحقق نادي ليفربول الإنجليزي من صناعة المحتوى التفاعلي مع الجماهير في قناة اليوتيوب 164 ألف دولار شهريا، يليه نادي برشلونة الإسباني بقيمة 117 ألف دولار، ثم مانشستر سيتي 22 ألف دولار. اللاعبون العالميون أصبحوا أيقونة عالمية مؤثرة يتقدمهم كريستيانو رونالدو ظاهرة البرتغال الكروية الذي لدية 225 مليون متابع في منصة انستغرام، و 122 مليون متابع في فيسبوك، و 85 مليون متابع في تويتر. مداخيل رونالدو من منصة انستغرام تصل إلى 48 مليون دولار تقريبا سنويًا، وقيمة الإعلان الواحد تقترب من مليون دولار، يليه اللاعب الأرجنتيني ليونيل ميسي بأرباح سنويةتتجاوز 23 مليون دولار، وسعر الإعلان الواحد 648 ألف دولار، وعدد متابعي الانستغرام 145 مليون، يليهم النجم الإنجليزي ديفيد بيكهام بأرباح تناوش 11 مليون دولار، وسعر الإعلان الواحد 357 ألف دولار وعدد المتابعين يتجاوز 61 مليون.
هناك العشرات من منصات وسائل التواصل الاجتماعي في الانترنت وأكثرها شهرة: يوتيوب وفيسبوك وانستغرام وتويتر وسنابشات. حسب إحصائيات ميديا اكس، يعد انستغرام هو المنصة الأهم والأكثر تأثير تسويقيًا عند المشاهير بنسبة 89%، يليه يوتيوب بنسبة 79%، وفيسبوك 45%، ثم المدونات والتسويق بالمحتوى 44٪، وتويتر 33% ولينكدان 19%، وباقي وسائل التواصل الاجتماعي بنسب أقل. تستجوذ انستغرام على 69% من ميزانية التسويق في الشركات، تليها يوتيوب بنسبة 11%. يضاف لذلك، هناك خمسة أشكال لمحتوى أفضل وأكثر فعالية للتسويق المؤثر، حيث يأتي انستغرام في أعلى الهرم بنسبة 78%، يليه السرد القصصي في منصة انستغرام بنسبة 73%، ثم فيديوهات يوتيوب بنسبة 56٪، ثم فيديوهات انستغرام بنسبة 54%، وأخيرا المدونات بنسبة 36% وهو ما يوضح سبب ارتفاع قيمة الرسائل الإعلانية لمشاهير لاعبي كره القدم على منصة انستغرام.
تنوعت المنتجات التي تعرض في منصة انستغرام ضمن وسائل التواصل الاجتماعي وكان نصيب الأزياء نسبة 61%، يليها عروض السفر بنسبة 8٪ وباقي المنتجات بنسب أقل. معدل نشر رسائل المشاهير على منصة انستغرام في السنة تصل 85 رسالة، حيث يكون 7% من الرسائل الإعلانية مطابق لقوانين الإعلان. هناك كثير من القوانين التي يجب احترامها عند الإعلان في وسائل التواصل الاجتماعي، لكي لا يكون هناك تضليل. أهمها الإفصاح بصورة واضحة ويجب أن يكون في أول ثلاثة سطور من الإعلان ويكون مكتوب بطريقة مباشرة لا يمرر بين السطور أو الهاشتاق، ولا يلزم القارئ الانتقال إلى صفحة أخرى لمعرفة إذا كان المنشور هو إعلان، ويحمل الإعلان مصداقية بين المنتج والمعلن، بمعنى يكون المعلن يؤمن بالمنتج ويستخدمه في حياته اليومية.
قنبلة موقوتة
تنوع الوسائل الإعلامية والقدرة على التأثير والوصول لأكبر شريحة ممكنة حول العالم جعل الشركات التجارية في تحدي من أجل اختيار أفضل الشخصيات من المشاهير الرياضيين، بحيث يكون صاحب كاريزما وأثر بما يتناسب مع الخدمات والمنتجات والفئات المستهدفة للشركات. وتكمن الصعوبة لدى الشركات العالمية التي تملك السمعة والعلامات التجارية الفاخرة واسعة الانتشار في اختيار اللاعب الذي سوف ترتبط معه بعقود طويلة مع دراسة كل الاحتمالات لسلوك اللاعب الذي لا يمكن التنبؤ به، كأن يكون قنبلة موقوتة تؤثر على سمعة المنتج والشركة ويؤدي إلى خسائر مادية على المدى القصير والطويل.
لاعبة التنس العالمية الروسية ماريا شارابوفا ارتبطت مع شركات عالمية وأصبحت عارضة أزياء لعدة علامات تجارية وسفيره النوايا الحسنة، لكن في عام 2016م تم اكتشاف ماده محظورة ضمن اختبار المنشطات وتم إيقافها لمده عامين، الأمر الذي جعل كثير من العلامات التجارية تلغي العقود الطويلة معها.
وبسبب سلوكهم، تصل قيمة خسائر بعض اللاعبين لعقود الإعلانات إلى 12 مليار دولار.
صناعة الشخصية
للمشاهير من لاعبي كره القدم أدوار في التأثير المجتمعي من خلال وسائل التواصل الاجتماعي، مما دفع جامعة كندية للقيام ببحث علمي لمعرفه العناصر الشخصية والمقومات التي جعلت اللاعب البرتغالي رونالدو شخصيو ملهمة لها تأثير في المجتمع وعند الشباب.
التأثير والحصول على أرباح وعوائد مالية من وسائل التواصل الاجتماعي مثل منصة انستغرام جعل جامعة Online University eCampus في إيطاليا، تقدم تخصص بكالوريوس في كيفية صناعة المؤثرين والتأثير من خلال استخدام وسائل التواصل الاجتماعي. رونالدو قدم إعلانا للجامعة مع دعم لتسديد الرسوم الدراسة لعدد 36 طالبا لإيمانه بأهمية الشباب في بناء صور ذهنية لهم وإدارة حسابات المؤثرين ليكونوا قدوة في تقديم الرسائل الإيجابية.
أشار الرئيس التنفيذي لشركه ريبوك الرياضية روبرت ميرس إلى أنه ولعدة سنوات "فإن الرياضة هي جزء من وسائل الترفيه – حقيقة السوق الآن هي رياضية، وأزياء وموسيقى- لا يمكننا توقع أن نتجاهل الواقع ونبقى على قيد الحياة". الشركات تقوم بأبحاث كبيره لمعرفه سلوك المستهلكين وكيفية التفكير وخطوات اتخاذ القرار عند شراء المنتجات. هناك نوع من العملاء ذو منظور تجريبي يركز على العواطف والأحاسيس والعلامات التجارية، يتابع معلومات المنتجات من خلال الأصدقاء المقربين مع رغبتهم في اقتناء المنتجات الفاخرة وجذب الانتباه والإحساس بالانتماء لطبقة المشاهير. لذلك تتسابق العلامات التجارية على توقيع عقود مع مشاهير اللاعبين الذين لديهم كاريزما وعلامة تجارية شخصية (براند شخصي) لكي يكون واجهه إعلانية لهذه المنتجات لجذب العملاء وتحويلهم من عميل إلى محب شديد الولاء للمنتج كما لو كان هو المالك.
دائرة بناء الصورة الذهنية مستمرة لا تنتهي وقابلة دوما للمراجعة والتطوير. تبدأ بتحديد ما هي صورتك الذهنية الحالية الخاصة لدى جماهيرك، ماذا تريد لصورتك الذهنية الخاصة بك أن تكون عند جماهيرك، حدد الفروقات والفجوات بين صورتك الذهنية الحالية والتي ترغب أن تكون في عقول وأحاسيس وعواطف الجماهير، ماذا يمكن أن تقدم لمجتمعك، حدد نقاط قوتك، ضع خطه تعمل عليها لبناء صورتك الذهنية. لذلك، لوضع بصمه لك تعزز صورتك الذهنية يجب أن تشارك في المؤتمرات وتبادر بتقديم المبادرة ويكون لك القيادة في دعم القضايا الاجتماعية والبيئية لكي تجعل المجتمع والجماهير يعرفوا أهدافك وقيمك.
لذلك بناء صورة ذهنية وسمعة عالمية للاعبين تستمر طويلا لما بعد الاعتزال ليس بالأمر السهل. هناك ما يسمى Personal Brand وهي صورتك الذهنية لدى الآخرين، بمعنى ماذا يأتي في مخيلة المستمع عندما يتم ذكر اسم مارادونا أو مايكل جوردن أو كريستيانو رونالدو؟
وهناك ما يسمى Personal Branding وهي الخطوات التي تحتاج العمل عليها حتى تبني صورة ذهنية خاصه بك لدى الآخرين. ومن أهم القواعد لبناء العلامة التجارية الشخصية البداية تكون بالتركيز وتحديد نقاط القوة لديك وتحديد رسالتك الرئيسية مع الالتزام بها. كن صادقا بعيدا عن التصنع لأن الجماهير أذكياء ولديهم القدرة على معرفة إذا ما كنت صادقا أو تدعي المثالية. قدم محتوى متميزا ومبتكرا ومتجددا، بين الصورة والنص والفيديو وتفاعل مع جمهورك وقدم لهم جزءا من خبراتك وتجاربك من خلال وسائل التواصل الاجتماعي.
من أهم عناصر بناء المصداقية والصورة الذهنية ترك الأثر الإيجابي في مجتمعك وزرع القيم التي تؤمن بها بين الجماهير والتفاعل لدعم قضايا المجتمع لكي تكون قائد بالقدوة وتجعل أحلام الجماهير الوصول لنجوميتك وقيمك. الكثير يتذكر I want to be like Mike، فهي رسالة تحرك عواطف الجماهير وتغرس في عقولهم روح التحدي للوصول للقمة. يقال إذا كان لديك الكاريزما مع المهارات والخبرات ولم تشاركها فإنك سوف تفقد نصف جمهورك. لذا على اللاعب الرياضي المهتم ببناء صورة ذهنية وجعل شخصيته علامة تجارية أن يحرص على الاستمرارية والثبات في تقديم رسالته لتكون قنوات التواصل الاجتماعي مرآة تعكس شخصية اللاعب الواقعية.
ماركوس راشفورد لاعب منتخب انجلترا ونادي مانشستر يونايتد رغم عدم تجاوز عمره 22 سنة، استطاع من خلال استخدام وسائل التواصل الاجتماعي أن يغير قرار سياسي ويصبح حديث الإعلام العالمي وقدوة للشباب، وغرس صورة ذهنية إيجابية من خلال المبادرة والتعاطف مع قضايا المجتمع ومحبي كرة القدم والتي يطلق عليها لعبة البسطاء ومعشوقة الفقراء.
وصل راشفورد للنجومية من مجتمع فقير ويعرف معاناة الأسر الفقيرة وما تعانيه في مثل هذه الأيام الصعبة بسبب كورونا. ومن أجل لتخفيف معاناة الأسر الفقيرة، طلب من الحكومة البريطانية استمرار تقديم كوبونات معونات الطعام التي تقدم للطلاب ذوي الدخل المحدود في الأيام الدراسية لتستمر في الإجازة الصيفية. رفضت الحكومة طلبه ولكنه أصر واستخدم وسائل التواصل الاجتماعي كقوة تأثير بدعم المجتمع الرياضي حتى وافقت الحكومة البريطانية على تخصيص ميزانية لدعم أكثر من مليون طالب وطالبة خلال الإجازة الصيفية، وقام رئيس وزراء بريطانيا بوريس جونسون بالاتصال باللاعب ليشكره على ما قام به من استخدام وسائل التواصل الاجتماعي بطريقة ايجابية.
في العصر الحديث أصبح العميل أكثر وعيا ولديه اهتمامات مختلفة في الصحة والتعليم وحماية البيئة وتحقيق العدل والمساواة ونشر الابتكار والقضاء على الفقر وغيرها من الأهداف التنموية للأمم المتحدة. لذلك تشير بعض الدراسات الى أن 94% من العملاء لديهم قابلية الانتقال إلى شركات تدعم قضايا المجتمع إذا كانت بنفس جودة المنتج الحالي الذين يستخدمه العميل، ويتكون لدى 85% من العملاء صورة ذهنية ايجابية عن الشركات التي تدعم قضايا المجتمع، ويرغب 74% من العملاء في الشراء من شركات تدعم قضايا مجتمعية. لذلك أظهر اهتمامك بما يهم ويخص مجتمعك وجماهيرك وأنك جزءا منهم.
أخيرا، وضمن أحد أبحاثي السابقة لبناء نموذج الإنتماء والولاء للمنتجات الذي يمكن إسقاطه على بناء العلامة الشخصية التجارية والصورة الذهنية لمشاهير اللاعبين، يشير النموذج بأن الجودة هي الأساس، مثل مستوى اللاعب وروح القيادة والإصرار والثبات وما يقدم داخل وخارج الملعب، فجميعها تزيد المصداقية والثقة في اللاعب. بناء الثقة يعتبر من أصعب العناصر ويحتاج إلى جهد ووقت طويل ويمكن خسارته بسرعة عندما تختلف التوقعات والوعود عن الواقع. الجودة والمصداقية والثقة تصنع القيمة المضافة التي سوف يقدمها النجم والتي تصنع منه شخصية اجتماعية مؤثرة، وتزيد العلاقة والمحبة والألفة بين اللاعب والمجتمع والجماهير والتي تؤثر جميعها في عنصر استمرارية الولاء والحب للاعب، وتستمر العلامة الشخصية التجارية لصورته الذهنية ثابتة لسنوات تمتد لما بعد الاعتزال. بناء الصورة الذهنية والعلامة الشخصية هي توقعات ووعود، وتأثيرك أمانة.