اقتحام الأسواق واصطياد الملكات الفكرية

Jack Trout on Strategy:
Capturing Mindshare, Conquering Markets
By: Jack Trout
144 pp. - McGraw-Hill
لا يدور النجاح حول وجود أفضل العاملين في شركتك، ولا أنسب الأدوات، ولا أكثر الهياكل الإدارية ثباتا. فكلها عوامل مساعدة، لكنها ليست العوامل التي ترسل الشركة إلى القمة.
أما ما يحقق لها التربع على القمة فهي الاستراتيجية الصحيحة السليمة المناسبة لها.وذلك لأن الاستراتيجية تحدد توجهات المؤسسة. فهي التي تملي تخطيط المنتج. وهي التي توجهك نحو بؤرة التركيز والاهتمام. وهي التي تعرفك بكيفية القيام باتصالات مثمرة، داخليا وخارجيا. ويمكن تعريف الاستراتيجية بأنها ما يساعد على تميز مؤسستك في أذهان عملائك الحاليين والمرتقبين المستهدفين. ومن هذا التعريف تنبع أهمية فهمنا لماهية الاستراتيجية. فكلما ازداد فهمك للاستراتيجية تمكنت من اختيار المناسب منها بشكل أفضل، لتحقيق النجاح في صناعتك.
وحسب رأي تراوت، مؤلف (اقتحام الأسواق) فإن الاستراتيجية تدور حول ثماني أفكار رئيسية، هي:
1) البقاء: يجب أن يكون بؤرة اهتمام الاستراتيجية. إذ يساعدك ذلك على التغلب على تهديد صارخ للبقاء، وهو دكتاتورية الاختيار. ففي قطاع كل المنتجات يوجد اليوم نطاق واسع من الاختيارات. وإذا زادت الاختيارات عن الحد المعقول انقلبت إلى نقمة، وليس نعمة، سواء على المستهلك أو مصنع المنتج أو البائع. فقد ثبت مثلا أن متاجر السوبر ماركت تعرض في المتوسط حوالي 40000 منتج مختلف. في حين يحصل المستهلك على 80% من احتياجاته من 150 صنفا فقط.
2) نظرة العملاء: الوصول إلى داخل أذهان العملاء أمر صعب للغاية. ولكن ذلك يجب ألا يمنعك من العثور على طريقة تميز بها منتجك وتجعله أكثر المنتجات جاذبية في السوق. وهذا هو ما يطلق عليه خبراء التسويق توفيق الأوضاع. ويتوقف نجاح استراتيجية أعمالك أو فشلها على مدى فهمك للعناصر الخمسة الأساسية لإجراء توفيق الأوضاع، وهي: محدودية الذهن البشري؛ وكراهيته للاضطراب والتشتت الذي يسببه تعقيد المنتج أو كثرته؛ وميله الأساسي لعدم الأمان، إلا إذا دخل عليه عنصر آخر حقق له هذا الأمان ووفره له؛ وكراهيته للتغيير؛ وفقده لقدرته على التركيز بسرعة وسهولة.
3) التميز: وهو في الأساس صورة ذهنية لدى العملاء، حتى لو لم يكن واقعا. فالحقيقة أن معظم المنتجات المتماثلة تتشابه جدا في كثير من الأحيان. وأن ما يميزها في الحقيقة هو صورتها في ذهن العميل، وارتباطها بنظرة المجتمع لها، أو ما تضفيه على حاملها أو مشتريها. فساعات اليد، مثلا، من أدنى درجة إلى أقصاها، تعمل معظمها بكفاءة متناهية. وقد يكون بعضها مرصعا بالماس أو مصنوعا من الذهب، ولكن أساس وظيفتها واحد. أما ما يميزها في ذهن المستهلك فهو أنه إذا امتلك إحدى الساعات الثمينة، فسيرفع ذلك من قدره اجتماعيا، ومن نظرة الآخرين له باعتباره ذا قدرة مالية كبيرة، وهكذا. أما أساليب التميز فتكمن مثلا في مخاطبة زاوية مختلفة عن المنتجات المشابهة لك. ولنعود إلى مثال ساعات اليد: فإذا كانت الساعة الرائدة تميز نفسها بقيمتها المادية، وأن صاحبها وجيه اجتماعيا، فيمكنك أنت أن تصنع ساعة شبابية أو رياضية، تؤكد لمن ينظر إليها أن صاحبها شخصية شابة رياضية، بغض النظر عن امكاناته المادية. فهذا هو التميز الحقيقي: احتلال مساحة مختلفة من منظور العميل.
4) المنافسة: من الواضح أن تخطيطك الاستراتيجي يبدأ بمعرفة منافسيك وأوضاعهم بالنسبة لك. ويشبه التخطيط الاستراتيجي هنا الحملات العسكرية إلى حد كبير، إذ تتضمن أربعة أنواع، هي: الحرب الدفاعية، والحرب الهجومية، وحرب الجناح العسكري، وحرب العصابات. وتحديد أي تلك الأساليب مناسب لك في غاية الأهمية. إذ أنه يمنحك نموذجا استراتيجيا مبسطا لبقاء شركتك.
5) التخصص: في أي معركة، لا يكون الفائز دائما الأفضل في كل النواحي. بل كثيرا ما يكفي أن يكون الأفضل في إحدى النواحي. وإذا كان الفائز في عدة نواح هو أسلوب وشعار المعمِمون، فإن المتخصصين في ناحية معينة ينظر إليهم باعتبارهم الخبراء، وهو اللقب الذي تسعى إليه معظم الشركات. صحيح أن الشركات العامة تتواجد في كل مكان.
لكنها في ذهن العميل - وهو المكان الأهم - لا مكان لها. وإذا نظرت حولك فستجد أن معظم الشركات الناجحة تخصصت في مجال أو منتج ما. فالعبرة بالتخصص وليس بالانتشار.
6) البساطة: أن تتخصص في شيء واحد يبدو أمرا بسيطا. وهو كذلك بالفعل. فكلما كانت استراتيجية الشركة وتكتيكاتها بسيطة، زادت فعاليتها وتأثيرها. فالتعقيد هو أفضل وسيلة ووصفة للفشل. والفكرة البسيطة تتميز دائما ببعدها عن الغرور والتعقيد، وهو ما يقربها إلى قلوب وأذهان العملاء.
7) القيادة: إذا كان وضع الاستراتيجية عملا جماعيا، فإن صياغتها هو من عمل رئيس مجلس الإدارة أو رئيس الشركة. فلا يمكن للعاملين في الشركة أن يتبعوه إلا إذا عرفوا وجهتهم بالتحديد. وكما يقول بيتر دراكر، الملقب بأبي الإدارة: القائد يحدد الأهداف، ويقرر الأولويات ويضع المعايير والمقاييس ويحافظ عليها. وتتميز القيادة الناجحة بخمس مواصفات أساسية، هي:
* المرونة
* الشجاعة الذهنية والأدبية
* شجاعة اتخاذ القرارات
* معرفة الحقائق والوقائع وكل ما يجري حولك، سواء في شركتك أو في الصناعة ككل
* قدر كبير جدا من حسن الحظ!!
8) الواقعية: بدون قيادة قوية يمكن أن تفلس أفضل الشركات التي تمتلك المواهب والموارد. والأمثلة على ذلك كثيرة، منها: بولارويد، وزيروكس ولوسنت..الخ. وعادة ما تكون المشكلة المشتركة هنا هي أن هؤلاء القادة يفقدون الصلة بواقع السوق.
وتواجه كثير من الشركات مشكلات كبيرة أيضا عندما تتوقف عن رؤية النمو باعتباره نتاج التسويق الجيد والاستراتيجية المتماسكة المتكاملة.
إذ يرون النمو كهدف في حد ذاته، ويصبح هو شغلهم الشاغل. والخطر الكبير هنا هو أن هذه الرؤية ليست فقط خطأ، بل هي بعيدة كل البعد عن الواقع. وبذلك يوضح هذا الكتاب أهم ثمانية أسس للاستراتيجية السليمة التي تعتبر أساس نجاح أية مؤسسة.