10 مليارات دولار فاتورة الإعلانات الانتخابية الأميركية بزيادة 25 % عن 2020

كيف غيرتْ الحملتان استراتيجيات الإنفاق الإعلاني في أكتوبر؟
من المرجح إنفاق حوالي 10 مليارات دولار على الإعلانات السياسية في الانتخابات الرئاسية الأميركية، وهذا يزيد بنحو 25 % عن انتخابات 2020، والأمر يعتمد على رؤية مستشاري الحملات الإعلانية، حيث يتم توجيه معظم هذه الأموال نحو الولايات الحاسمة التي تشتد فيها المنافسة والتي من المتوقع أن تقرر الانتخابات، وستستحوذ ولاية واحدة فقط على مليار دولار وهي: بنسلفانيا، فيما تجتذب ولاية كيستون 935 مليون دولار من الإنفاق الإعلاني في هذه الانتخابات، منهم 450 مليون دولار خلال المنافسة الرئاسية بين الرئيس السابق الجمهوري دونالد ترمب، ونائبة الرئيس الديمقراطية كامالا هاريس، وفقًا لشركة الأبحاث الأميركية "آد إمباكت".
تفوق كبير
إذا كان نجاح الانتخابات يتحدد بالدولارات وحدها، فيمكن إعلان هاريس الفائزة الآن، فقد كانت حملتها، وحملة الرئيس الحالي جو بايدن قبل انسحابه من السباق، تتفوق بشكل كبير على منافسها الجمهوري ترمب في جمع الأموال والإنفاق، ففي بداية سبتمبر، كان لديها 235 مليون دولار في البنك، أي ما يقرب من ضعف المبلغ الذي تملكه حملة ترمب الذي لم يتجاوز 135 مليون دولار.
وأنفقت حملة هاريس حوالي 135 مليون دولار على المنتجات الإعلامية وعمليات شراء الإعلانات في الشهر السابق، أي ما يمثل حوالي 80 % من إجمالي 174 مليون دولار من النفقات في أغسطس، وهي أحدث الأرقام الرسمية المتاحة، وفقا للإيداعات الفيدرالية، وهذا الرقم يفوق ضعف ما أنفقته حملة ترمب على الإعلانات والبريد في نفس الشهر، ولم يتجاوز إنفاقه 57 مليون دولار، حتى أن إجمالي ما أنفقته حملته بلغ فقط 61 مليون دولار، أي مازال أقل من نصف ما أنفقته حملة هاريس في شهر واحد.
استراتيجيات الإنفاق
ولكن السؤال الآن هو: كيف غير ترمب وهاريس استراتيجيات الإنفاق على الإعلانات الانتخابية في أكتوبر؟، في الأسبوعين الأولين من شهر أكتوبر الحالي، وجه دونالد ترمب وحلفاؤه حوالي ثلث إجمالي إنفاقهم على الإعلانات التلفزيونية إلى إعلانات حول الرعاية الصحية للمتحولين جنسياً ، وهي زيادة كبيرة تعكس تحولاً تكتيكياً كبيراً عن نفقات الإعلانات في الأشهر السابقة.
في المقابل، واصلت كامالا هاريس وحلفاؤها استثمار الأموال في الإعلانات التي تركز على الضرائب والشخصية والرعاية الصحية، في حين خفضوا استثماراتهم في الإعلانات حول حقوق الإجهاض، كما تخلى الديمقراطيون عن التركيز السابق على الهجرة والجريمة عندما سعت هاريس وحلفاؤها إلى تهدئة هجمات الحزب الجمهوري المستمرة في الأسابيع التي أعقبت توليها للترشح.
وتقوم شركة آد إمباكت لتتبع الإعلانات، ومقرها ولاية فرجينيا، بفهرسة القضايا التي يتم الإشارة إليها في إعلانات الحملات التلفزيونية وتتبع مقدار الأموال التي تم إنفاقها وراء هذه الإعلانات، وتوضح مقارنة التغييرات منذ أغسطس كيف تقوم الحملتان وحلفاؤهما بتخصيص رسائلهما ومقدار ما ينفقونه للقيام بذلك، ومنذ بداية الشهر الجاري، غمر المعلنون الجمهوريون في السباق الرئاسي موجات الأثير في الولايات المتأرجحة بسلسلة من الإعلانات الهجومية الصارخة ، حيث انتقدوا هاريس بسبب دعمها سابقًا لعمليات التحول الجنسي الممولة من دافعي الضرائب للمهاجرين المحتجزين والسجناء الفيدراليين، وهو الموقف الذي اتخذته خلال حملتها الرئاسية غير الناجحة في عام 2020.
تحول واضح
وشكلت الإعلانات حول الرعاية الصحية للمتحولين جنسياً، حوالي 33 % من إجمالي الإعلانات التلفزيونية الجمهورية خلال الأسبوعين الأولين من شهر أكتوبر، أي أكثر من 21 مليون دولار من إجمالي حوالي 66 مليون دولار، ويشكل التركيز على سياسات التحول الجنسي تحولاً واضحاً عن الإعلانات الجمهورية في وقت سابق من الخريف، ففي أغسطس، لم يتم ذكر حقوق المثليين جنسياً ومزدوجي الميل الجنسي ومغايري الهوية الجنسية في الإعلانات التلفزيونية الجمهورية؛ وفي سبتمبر، لم تشكل سوى 7.5 %، أو نحو 7 ملايين دولار من إجمالي الإنفاق على البث، وقد احتل الاقتصاد أيضًا حصة كبيرة من إعلانات الجمهوريين، على الرغم من تغير نقاط التركيز.
وارتفعت نسبة الإعلانات التي تشير إلى الضرائب، وتحذر من زيادات ضريبية محتملة بقيادة ديمقراطية، كنسبة من إنفاق الحزب الجمهوري على البث التلفزيوني إلى 40 ٪، لتصبح القضية الأعلى مرتبة في الأسبوعين الأولين من أكتوبر، ارتفاعًا من 2 ٪ من إنفاق الإعلانات في أغسطس، وأقل من 1 ٪ في سبتمبر، في الوقت نفسه، انخفض التضخم كنسبة من إنفاق الحزب الجمهوري على الإعلانات التلفزيونية - من 40 ٪ في سبتمبر إلى 18٪ في الأسبوعين الأولين من أكتوبر.
الهجرة والجريمة
وكانت الهجرة والجريمة، اللتان غالبًا ما يتم دمجهما معًا في إعلانات الحزب الجمهوري، من بين القضايا الرئيسية في إعلانات الجمهوريين طوال الحملة، على الرغم من تراجع التركيز بمرور الوقت، وفي أغسطس، كانت الهجرة هي القضية الأكثر أهمية في الإعلانات التي نشرها ترمب وحلفاؤه، حيث تم الإشارة إليها في الإعلانات التي شكلت حوالي 69 % من إجمالي الإنفاق التلفزيوني الجمهوري خلال ذلك الشهر، وجاءت الجريمة في المرتبة الثانية، حيث استحوذت على حوالي 55 % من دولارات الإعلانات الجمهورية.
وفي سبتمبر، ظلت القضيتان ضمن المراكز الخمسة الأولى، حيث كانت الجريمة هي القضية الرائدة، على الرغم من انخفاض الإنفاق الإعلاني على الهجرة إلى 35 %، والجريمة إلى 44 %، وخلال الأسبوعين الأولين من شهر أكتوبر، استمرت الهجرة والجريمة في احتلال المرتبة الخامسة، ولكن حصتهما من إجمالي الإنفاق الإعلاني انخفضت بشكل أكبر، بحيث كانت 17 % للهجرة و27 % للجريمة.
كما قامت هاريس وحلفاؤها بإجراء بعض التعديلات الاستراتيجية على محتوى إعلاناتهم التلفزيونية، ففي الأسبوعين الأولين من شهر أكتوبر، احتلت سياسة الضرائب المرتبة الأولى، حيث استحوذت الإعلانات حول الضرائب على ما يقرب من نصف إجمالي الإنفاق على الإعلانات التلفزيونية، أي ما يقرب من 47 مليون دولار، من إجمالي حوالي 95 مليون دولار.
الضرائب
وكانت الضرائب نقطة تركيز ثابتة في الإعلانات الرئاسية الديمقراطية، كجزء من نهج مزدوج - الترويج لسياسات هاريس الضريبية التي تستهدف الأسر العاملة والطبقة المتوسطة، وفي الوقت نفسه مهاجمة نهج ترمب وانتقاد التخفيضات الضريبية للشركات وكبار الدخل، ففي أغسطس، احتلت الضرائب المرتبة الخامسة في قائمة القضايا التي تهم الديمقراطيين في إعلاناتهم التلفزيونية، حيث شكلت نحو ربع الإنفاق الرئاسي. وفي سبتمبر، ارتفعت هذه النسبة إلى 51 % واستقرت عند 49 % في أول أسبوعين من أكتوبر.
وفي الوقت نفسه، استمر الإجهاض، الذي شددت عليه إعلانات الحزب الديمقراطي في السباق الانتخابي للكونجرس بشكل كبير، في تشكيل حصة كبيرة من إعلانات هاريس وحلفائها التلفزيونية، على الرغم من انخفاضه بشكل ملحوظ في الأسبوعين الأولين من شهر أكتوبر، وفي أغسطس، شكلت الإعلانات التي تشير إلى حقوق الإجهاض حوالي ثلث جميع الإعلانات التلفزيونية الديمقراطية في السباق الرئاسي، حيث احتلت المرتبة الأولى، وفي سبتمبر، كانت هذه النسبة هي نفسها تقريبًا، 32 %، بما في ذلك الإنفاق على إعلان حملة هاريس حول علاجات التلقيح الاصطناعي ، والذي لا يذكر الإجهاض صراحةً.
وفي الأسبوعين الأولين من أكتوبر، شكلت الإعلانات حول حقوق الإجهاض، بما في ذلك إعلان التلقيح الاصطناعي، حوالي 12 % من الإعلانات التلفزيونية الديمقراطية، وبالقيمة الدولارية، يمثل ذلك انخفاضًا من أكثر من 78 مليون دولار مجتمعة في شهري أغسطس وسبتمبر إلى حوالي 11 مليون دولار في فترة أكتوبر التي استمرت أسبوعين.
وكانت القضايا الأخرى البارزة في الإعلان الرئاسي الديمقراطي على شاشات التلفزيون هي الشخصية، حيث يبث الديمقراطيون باستمرار موجات من الإعلانات التي تشكك في لياقة ترمب للمنصب، والرعاية الصحية، مع العديد من الإعلانات التي تروج لجهود إدارة بايدن لخفض تكاليف الأدوية الموصوفة وحماية أوباما كير وتوسيع تغطية الرعاية الطبية.
ويبدو أن هاريس وحلفائها تخلوا في الغالب عن جهد سابق في الأسابيع التي أعقبت تولي نائب الرئيس قمة التذكرة الديمقراطية، لصد هجمات الحزب الجمهوري على الهجرة والجريمة، وفي أغسطس، شكلت الإعلانات المتعلقة بالجريمة، التي يروج الكثير منها لخلفية هاريس في إنفاذ القانون، كمدعية عامة سابقة ومدعية عامة للولاية، حوالي 29 ٪ من الإعلانات التلفزيونية الديمقراطية، بينما استحوذت الإعلانات حول الهجرة على 11 ٪، ولكن، في سبتمبر، انخفضت كلتا القضيتين إلى أقل من 3 ٪، واستمر ذلك خلال الأسبوعين الأولين من أكتوبر، ولم تجتذب أي من القضيتين أكثر من 2 ٪ من إجمالي الإنفاق.
نبرة الإعلانات
وتغطي إعلانات الحملات وحلفائها مجموعة واسعة من القضايا المتنافسة، كما أنها تعكس استراتيجيات متباينة عندما يتعلق الأمر بنبرتها العامة، وتصنف مؤسسة AdImpact نبرة الإعلانات الانتخابية التي تبث على شاشات التلفزيون على أنها "إيجابية" أو "سلبية" أو "متناقضة"، والتي تحاول تسليط الضوء على الاختلافات السياسية بين المرشحين.
وتُظهر البيانات أن حملة ترمب وحلفاءها يخوضون حملة إعلانية سلبية إلى حد كبير، فمن إجمالي 66 مليون دولار أنفقها المعلنون الجمهوريون على البث التلفزيوني للسباق الرئاسي خلال الأسبوعين الأولين من شهر أكتوبر، ذهب ما يقرب من 80 % إلى الإعلانات "السلبية"، وتم إنفاق ما يزيد قليلاً على 20 % على الإعلانات "التباينية"، ولم يذهب أي شيء إلى الإعلانات "الإيجابية"، وبالمقارنة، تعكس بيانات حملة هاريس وحلفائها نهجاً أكثر توازنا، فمن إجمالي نحو 95 مليون دولار أنفقها المعلنون الديمقراطيون على البث التلفزيوني خلال الأسبوعين الأولين من الشهر، ذهب نحو 58 % إلى الإعلانات "المتناقضة"، ونحو 23 % إلى الإعلانات "السلبية"، ونحو 19 % إلى الإعلانات "الإيجابية".
كامالا هاريس (رويترز)
منصات الانتخابات الأميركية (رويترز)
تقرير - د. خالد رمضان