إعلانات مستنسخة في كل الصحف حول المخططات العقارية.. والميزانيات يفرزها سوء ابتكارات السوق منذ أعوام

الابتكار التسويقي من المنهجية التقليدية إلى الآفاق الأوسع

ابتكار أساليب جديدة مفتقدة في السوق الإعلاني يتطلب تراكم خبرات طويلة في المجال ومخيلة خلابة لطرح الجديد أمام الشركات والمعلنين الأفراد والوكالات التجارية في ظل غياب الكفاءات التي تستطيع قراءة سلوك المستهلك السعودي واحترام عاداته.
والأفكار التي نطرحها هنا لا تعدو كونها أفكاراً قابلة للأخذ بها، لكن اختلاف اتجاهات الأطراف المعنية لا يعني بالضرورة الاستفادة الكاملة منها، فهي ربما تكون إضاءات تنير طريق التغيير إلى الأفضل وومضات تضيء طريقاً طويلاً من عدة اتجاهات يتنافس للوصول إلى نهاية إبداعاته خبراء على مستوى عالمي عالٍ... فإلى الطريق.
*****
يجب العلم أولاً ان عدم تحديد أسماء المنتجات القابلة للتطوير الاعلاني هو إحدى السلبيات التي لا تخدم تقديم الأفكار أو شرحها عنه بسهولة؛ فعلم القارئ المسبق بالمنتج يسهل تجاذب أطراف الأفكار ويضع القارئ أمام المبتغى، ولكن لنفترض أن منتجاً ما تسعى شركة ما لطرحه فيجب أولاً الأخذ في الاعتبار تجارب المستهلك وخبراته التراكمية في مساوئه والتركيز من هذا المنطلق نحو البحث عن حلول لتلك المساوئ تغطي قناعاته.
ولتقريب وجهة النظر تلك لنفترض أن المنتج المعني هو سيارة مثلاً ذات قطع غيار مرتفعة التكاليف وخدمة سيئة لوكيلها واستهلاكها عال للوقود. هذه السلبيات الموجودة في هذا المنتج لا بد أن تكون لدى المستهلك نتيجة خبراته التراكمية وتجاربه؛ فالمفترض هنا من المعلن عدم الاتجاه إلى وضع صورة لتلك السيارة وتذييلها بأسعار مخفضة فقط؛ فالخبرة التراكمية للمستهلك تتجه نحو عدم الاكتراث بهذا المنتج لعلمه المسبق بسوء وكالته وارتفاع أسعار قطع غياره ووقوده وإنما الاتجاه نحو هدف آخر وهو تعريف المستهلك بالخبرة التي تحظى بها الوكالة والكفاءات المهنية العالية التي لديها وتعزيز الثقة لديه بأن اهتمام الوكيل بالمستهلك أو العميل يتعدى مجرد الكسب المادي المطروح أصلاً في الاعلان. أيضاً فإن تعريف المستهلك بجدية الوكالة في خدمته عبر نشر الثقة بتصريحات مسؤولي تلك الوكالة يدعم التوجه نحو المصداقية في الطرح بالاضافة الى تعزيز إجراءات استجابة الوكالة للمستهلك في شكاويه.
ومن منطلق آخر يسير في نفس الوقت والاتجاه السعي إلى التعريف بطبيعة قطع الغيار التي يمتلكها الوكيل وتميزها. ايضا التوضيح بجودة صنع تلك السيارة والبحث في مكانتها وليس كمالياتها الترفيهية. كل تلك الأهداف يجب ان تعطى بجرعات تتابعية وبمصداقية عبر أخبار أو تحقيقات تنشر، لكن الملاحظ في وسطنا الاعلاني هو الآتي: التركيز على الاسعار التنافسية والاعلان عن السيارة بمغريات التقسيط المريح والاخبار حول جوائز الوكالة التي يعلم المستهلك مسبقاً عدم أحقيته فيها.
ان الدخول في خبرات المستهلك أولاً و(تفنيد) ما لديه من رؤى سلبية حول المنتج هو الطريق الصحيح لكسب قناعته وليس زيادة تباهيه بمعرفته بتلك السلبيات. ومن شأن هذا الاسلوب الحديث مفاجأته أولاً وتقليص رؤاه السلبية شيئاً فشيئاً، وثالثاً دعم مواجهته مع نفسه عند اتخاذ قراره بشأن الشراء.
مثال آخر للأساليب المفتقدة في السوق الإعلاني؛ لنفترض أن مخططاً عقارياً ما تعتزم الشركة طرحه؛ فالأسلوب المستخدم لدينا هو نشر عدة أخبار تحريرية للمخطط يتحدث فيه صاحب المخطط عن مميزات موقعه وأسعاره الجيدة ومدى الاقبال المتوقع وترقب المستثمرين له، ويتم نشر صفحة إعلانية للمخطط توضع فيه صورته والخدمات الموجودة فيه.. المستهلك هنا لديه قناعة بعدم جدوى الاستثمار في هذا المخطط لعدة أسباب، منها: الموقع والأسعار المرتفعة. هذه القناعة تولدت من خبراته نتيجة استفساراته مع عدم ملكيته الادوات التي تدافع عن تغليب جانب الايجابية فيعمد إلى الاستسلام للواقع وهو عدم المغامرة في الاقدام في هذا الاستثمار.
المفترض هنا من صاحب المخطط العقاري عند إعلانه عنه إبراز الجدوى الاقتصادية للاستثمار في مخططه فيقوم مسبقاً بإعداد دراسة اقتصادية عقارية عن مستقبل العائد المتوقع لأسعار الأراضي في مخططه بالإضافة الى الاستفادة من المخططات القريبة لديه والعوائد المجنية فيمن سبقه. هذا التوجه يدعم مصداقيته أولاً وثانياً يحفز على إقدام العميل بخطى واثقة وبقناعة أكيدة بإيجابيات استثماره المستقبلي وبالتالي المضي نحوه.
أمر آخر فإن الاعلان حال بدء المخطط عبر فقرة متلفزة في المزاد عن المخطط قبل بدء البيع بفترة يلعب جانباً مهماً في اتخاذ القرارات بالسرعة المطلوبة ويحفز على عدم التردد في الشراء ويضفي جواً من المنافسة بين العملاء.
كذلك فإن نشر أسماء امتلكت في المخطط المعين ولها سمعة طيبة في حسن اختيار الاستثمارات من شأنه دعم جانب الثقة لدى العميل للاقدام مع التوفيق بين ما ينشر وما يعلن؛ فالاعلانات غالباً لا تؤدي الغرض المطلوب إذا لم تكن مصاحبة لمادة تحريرية تدعم اتجاهها.
الاعلانات المنشورة في أدواتنا الاعلانية غالباً ما تتجه إلى عدم الايجاز والاكثار من المواد التحريرية وهو خطأ فادح يقع فيه أغلب المعلنين؛ فالإعلان الذي يحتوي على سطور تحريرية غالباً لا يحبذ القارئ على مواصلة القراءة لإصابته بالملل، بينما عبارات قصيرة تتكون من جمل ذات مغزى يكون وقعها اقوى من الأسلوب الأول، بالإضافة الى ان اختيار الألوان فيما يخص الاعلانات عن المخططات العقارية عامل جدّ مهم في نفسية العميل فالألوان الزهرية أو البنفسجية لا تخدم المعلن وكذلك الألوان السوداء.
أمر أخير بالنسبة للمخططات العقارية فبغض النظر عن اسم الشركة أو المجموعة الطارحة للعقار وهو ما يلعب دوراً مهماً لدينا في اختيار العميل لاستثماره فإن عرض الاستثمارات السابقة لتلك المجموعة وأرباحها فيها يجيب عن أسئلة العميل حول مصداقية الشركة مع العلم أيضاً بأن نشر تصريحات لعملاء استثمروا وأسباب إقدامهم على الاستثمار في المخطط يدعم ثقة العميل أيضاً.
هناك جوانب أخرى للأساليب المفتقدة في إعلاناتنا المحلية تتمحور حول الاثاث فأغلب الشركات المعلنة في هذا الخصوص تتجه فقط للاعلان عن التخفيضات الحاصلة فيه مع إبراز طقم - أن صح التعبير - في صورة ما. هذا التوجه الضعيف كليةً يفتقر الى ابسط مقومات الاعلان الجاذب؛ فالخبرة لدى المستهلك تتمحور حول جودة ذلك الأثاث وصناعته ونوعية أقمشته وليس سعره فالأسعار المتدنية موجودة في مراكز معروفة لدى المستهلك فعند استهداف العميل يجب إقناعه أولاً بجودة المنتج والصناعة؛ ففي مجال الاثاث لم نقرأ إلا فيما ندر عن تحقيقات أو أخبار تحريرية حول جودة المنتج وطريقة صناعته وطبيعة أقمشته إلا فقط في الملاحق الاعلانية التي تنشرها الصحف بمساعدة محرريها. أمر آخر يكتنف مجال الاثاث هو التفريق بين الرديء والجيد وهو ما يفسر ضعف الآلية للشركات الاعلانية في توضيح الأمر؛ ففكرة تحفيز العميل لشراء أثاث بسعر مرتفع عن تلك المفروشات الرخيصة والرديئة الصنع لم تتبلور حتى الآن كلية بل نجد العديد من العملاء يتجهون نحو المفروشات الرخيصة رغم رداءتها. ويمكن ذلك بنشر أخبار تتعلق بالمصنع المنفذ وجودة العمل والتكاليف الحاصلة فيه ليقف العميل عند المنتج نفسه مطمئناً لصناعته، كذلك فإن عرض الاثاث بالطريقة المناسبة نجده إلى حد ما جيدا في المعارض وذلك لارتفاع نسبة التجارب واستعانة تلك المفروشات بمهندسي ديكور لهم باع طويل في الاختيار لكن ما يفتقده أغلب تلك الشركات هو الاستقبال الجيد للعميل وهو ما لا تعبر عنه الاخبار الخاصة بها. وفي مجال المستشفيات فإن الاساليب السلبية في اعلاناته تقتصر على افتتاح أقسام جديدة له أو الاعلان عن زيارة مرتقبة لأحد أطبائه أو إبراز صورة المستشفى فقط مع تذييل الاعلان بالاقسام الموجودة فيه؛ فالإ ما ندر لم نر مستشفى واحدا أبرز أعداد العمليات التي قام بها في العام أو أعداد التخصصات الموجودة لديه ولا توجد لدى غيره أو عدد العمليات النادرة التي قام بها، كذلك فإن اي مستشفى لم يبين الأسباب التي على أساسها وضع أسعاره ولم يضع أي مستشفى عميله - إن صح التعبير - أمام التكاليف التي يتطلبها لعملية ما فيما يخص المناظير والولادات على ما يبدو. ولم يقدم أي مستشفى معلومات إحصائية عن أعداد مرضاه سنوياً.
إن الاساليب الجديدة التي تقوم بها المراكز والمستشفيات في حجز صفحة إعلانية لها اسبوعياً لم تستغل بالشكل الكامل والصحيح بل إن اختيار الحديث عن الأمراض وطرق علاجها دعاية مجانية لأساليب الوقاية من المرض وعلاجه. ومن المفترض هنا بالمستشفى الاستفادة من تلك الصفحة فيما ذكر سابقاً بالاضافة الى تلقي الشكاوي من قبل المرضى أو الاستفسارات الخاصة بالاطباء التي لديها وتقديم المعلومات الأرشيفية عن العمليات التي قاموا بها والكوادر المهنية المختارة لها. إن أسوأ الاعلانات التي نراها في السوق الاعلاني هي لمكاتب الاستقدام.. ميزة واحدة تخرج منها عن الاعلان وهي المدة التي يمكن لها استقدام الخادمة فيها وهي ميزة للمعلن طبعا بحسب اعتقاده. إنك تجد أحد المكاتب يعلن يومياً بنفس صيغة الاعلان وعلى مدار عام كامل والعميل هنا برمج مسبقاً على تغاضي النظر إليه لتكراره أولاً ولتضمينه نفس المعلومة يومياً. وكان يمكن تغيير تلك الصياغة بحجم عملائه.
السلبيات
بخلاف ما يؤخذ على الوكالات الإعلامية العاملة في الوسط الإعلاني من غياب سعودتها وافتقارها لمهنية موظفيها وعدم تخصيص مواردها لتطويرأساليبها الإعلانية والاستفادة من التجارب العالمية، وغيرها من السلبيات التي تعتريها نجد أن السوق الإعلانية في المملكة لا ترتقي لحجم الإنفاق المقدر فالإعلانات التي تنشر في الصحف والمجلات تفتقر لأبسط مبادئ الابتكار فيها.. حيث إن مجمل طرق الإعلانات التي تطرح لا تعدو كونها استنساخات لمثيلاتها.. أحد أبرز الامثلة في هذا الخصوص هي إعلانات المساهمات العقارية؛ فبنظرة متمحصة لطرقها نجدها تطرح على النحو التالي مخطط (.......) ويظهر صورة للمخطط مرفقة بجانب الاسم ومضافاً إليه عبارات المغزى منها الجذب كالموقع، وتوفر الخدمات مع وضع علامات الماء والكهرباء والهاتف ومذيلة بأن المخطط به أرصفة مخططة، يأتي في نهاية الاعلان الشركة الراعية أو المخططة أو المشرفة والمحاسبون وخلافه فيما يسبق الإعلان أخبار تمهيدية حول المخطط وفي الغالب تتكون من 3 إلى 4 أخبار تتضمن تصريحات لصاحب المخطط ، فيتحدث عن مميزاته وعلى أحسن تقدير نرى أن الخبر الصحفي هذا يحتوي عبارات الاقبال الكبير والترقب المتوقعين للمزاد المخطط حال الطرح واختيار الشركة للموقع المناسب له. هذه الأساليب التقليدية لم تستخدم إلا في الوطن العربي وبالرغم من أن المثال المستخدم (السوق العقاري) ومخططاته لم تتغير آليته منذ المعرفة به إلا أن النهج مازال مستمراً في طرق إعلاناته، ويفتقد الكثير من الأفكار التي يمكن أن تطرح وهوما سنقوم به لاحقاً في سلسلة التحقيق القادمةوالتي تتحدث أوتطرح أساليب جديدة يمكن الخروج بها عن النمط التقليدي.. وما يعنينا هنا هو غياب الابتكارالتسويقي للوكالات الإعلانيةالذي تفتقره ويصب في خانة السلبيات في السوق الإعلانية التجارب الدولية في مثال كهذا، تخطت العديد من المنهجية التقليدية إلىآفاق أوسع بدأت الإمارات المتحدة الشقيقة في استخدامهافي نطاق جديد..إحدى السلبيات الأخرى التي تئن تحت وطأتها السوق الإعلانية افتقارها إلى الاحصائيات كما ذكرنا سابقاً؛ فبدون تلك الإحصائيات التي تعبر عن توجه السوق يفقد المعلن العين الثالثة لاتخاذ قراراته، ويمكن معها الاعتماد كلياً على تخمينات الوكالات التي تهدف إلى الربح في المقام الأول.
والإحصائيات التي نتحدث عنها هنا لا تعني إحصائيات كمية التوزيع للصحف أو الوسيلة الاعلانية، وهو ما يقوم به المعلن في سؤال للوكالة معبراً عن ارتقاء تجاربه وإثبات مهنيته وإنما الإحصائيات الأخرى المتعلقة بذات التوجه التجاري فالمشروع المراد تنفيذه يتطلب بالضرورة إحصائيات حول أركانه ومستفيديه وراغبيه وبالتالي فإن افتقاد مثل هذه الإحصائيات يفقد المعلن فرصة التوجه في الاتجاه الصحيح لنيل حصة أكبر من عين المهتمين كذلك فإن غياب مثل هذه الإحصائيات يعني عدم الإلمام كلية بالشريحة المستفادة من حجم الانفاق وهو ما يعني أيضاً ضياع قدر معين من المال.
أمثلة أخرى سيئة لدينا وفي ذات التخصص العقاري وهو طرح فلل أو شقق بسعر منافس جداً. مثل تلك الأطروحات قد تغيب بقلة أسعارها عن السلبيات التي يمكن أن يخرج منها صاحب الإعلان، فالناظر إلى الإعلان لابد وان تتوافر لديه عدة استفسارات سريعاً ما يجيب عليها. وأبرزها ضعف انشاءات تلك الفلل وجودة قيامها ومستوى المواد المستخدمة فيها ليجد في المحصلة الذود عنها تلك التراكمات الخبراتية تتطور شيئاً فشيئاً أمام أعين المعلن دون علمه ليجد أخيراً عدم جدوى انفاق إعلانه أو قد لا يجد تلك المعلومة. إضافة إلى ذلك فإن عدم إستجابة الاعلان نفسه لهذه التجربة الخبراتية يضع المعلن أمام خيارات الفشل الاستثماري.. والمستفيد الأول الوكالة الاعلانية والمستفيد الأخير الوسيلة الاعلانية. إن الاساليب المتبعة في الإعلان لا تخرج عن عدة نقاط مكررة أولها اسم المعلن (الشركة) الفحوى (موضوع الاعلان) وسيلة الاتصال (أرقام الهواتف) تلك الاركان توضح سوء استخدام الألوان الجاذبة وفي إطارلا يراعي الحجم الفعلي للإعلان نفسه.
هذه الاساليب لم تعد تفي بالغرض المطلوب لتطوير المنهج الإعلاني لدينا إنما هي ما يحدث فعلاً حتى أنك تجد جملة من الاعلانات التي لا يمل منها عين القارئ سريعاً.
لقد خرجت أساليب إعلانية جديدة ربما جاءت ضمن اجتهادات فردية أو جماعية من وكالات تجارية ظهرت أخيراً لدينا، وامثلة ذلك الاعلان المقلوب وهي سيلة تحفز القارئ على الوقوف ولو قليلاً أمام الإعلان واستفزاز عينه لقلب الصحيفة وهو اجتهاد جيد إلى حد ما لكنه يفتقد إلى الأركان الأخرى كالألوان والصياغة ومساحته مقارنة بمحتواه. أحد الاجتهادات الأخرى التي ظهرت نتيجة تعطش السوق للأساليب المبتكرة هو نشر عدة إعلانات متواصلة في صفحات متتابعة لمنتج ما تحفز في مضامينها القارئ إلى قلب الصفحة وهي عادة تبدأ بالصغير على شكل ربع صفحة وتتجه للتكبير تدريجياً للوصول الى المحصِّلة النهائية.. هذا الاسلوب الجيد الى حد ما رغم ايجابياته يعارضه (عادة) نقوم بها وهي قراءتنا للصحف من الخلف فيفتقد معه القيمة الاعلانية وذلك بالوصول الى الصفحة الأخيرة (المحصلة) أولاً.. أحد الاساليب الاجتهادية الأخرى التي ظهرت أيضاً هي ترك مساحة كبيرة للإعلان خالية ومن ثم وضع رمز استفهامي أو كلمات جاذبة للترقب في اليوم التالي، مع العلم بعدم اكتراث القارئ بالوفاء للقراءة في اليوم المرتقب وعدم جديته بمعرفة ما هي المحصلة.
أخيراً السلبيات التي ذكرت هنا في هذه السلسلة للأسف تتطور بشكل كبير يساعدها في ذلك عدم تجاوب الشركات المعلنة أو الوكالات التجارية مع ما يطرح من أساليب وافتقار أغلب الأدوات الإعلانية إلى الشجاعة والجرأة لطرح موضوع كهذا باعتبار أن ذلك قد يضر بمصالحها، فلم نقرأ فيما يبدو أن موضوعاً كهذا طرح للتعريف بالسلبيات الموجودة فيه وهو أحد أهم مهام الأدوات الإعلانية ناهيك عن الخوف الذي يعتري تلك الأدوات الإعلانية كالصحف مثلاً من إغضاب المعلن أو الوكالة وبالتالي خسارة كم من الإعلانات وبالتالي الخروج بخسارة فادحة للصحيفة، كما أن موضوع حساس مثل هذا قد يفقد الصحيفة مثلاً العلاقات الشخصية المبرمة ضمناً بين الطرفين.