إن البيانات الضخمة لهائلة. لكن في حوزتنا كم أكبر من البيانات مما نستطيع استخدامه منطقياً لفترة وجيزة الآن. فعلى صعيد التسويق فحسب، ليس من المستغرب أن نرى التقارير تفيض وتشتمل على معايير تنبع من ملايين نقاط البيانات الكامنة التي تغطي القنوات الحالية ذات الصلة بالبريد الإلكتروني، والمواقع الإلكترونية، وبرامج ولاء المتسوقين والبحث - بالإضافة إلى تدفقات بيانات جديدة على غرار الالتزام عن بعد، والعروض والتعليقات، وغيرها. ومع أن البيانات وفيرة، إلا أن قدرات التفهم نادرة نسبياً. ويُعنى بقدرات التفهم هنا اكتشافات قابلة للتنفيذ وتلقى توجيهاً من البيانات، تؤدي إلى خلق قيمة الأعمال - وهي مختلفة تماماً عن البيانات الخام. ويتطلب الكشف عنها مجموعة مختلفة من المهارات والتقنيات والموظفين. في ما يلي عملية مرتكزة إلى البيانات وتتألف من 4 خطوات، بإمكان المتسوقين استخدامها لتوليد قدرات تفهم متصلة بشرائح خاصة أو مجموعات متناغمة: التجميع، تشكل البيانات الجيدة ركيزة هذه العملية. ويمكن تجميع البيانات من مصادر متنوعة كالمدونات الإلكترونية، ومحركات البحث، والشبكات الاجتماعية ومنتديات المستهلكين. الربط، ستكون بعض البيانات مجدية بكل بساطة إجمالاً - إذا كنت تبحث عن أنماط شاملة مثلاً. وتتسم بيانات أخرى بقابلية أكبر للتنفيذ في حال كانت متصلة بأفراد أو شرائح معينة. الإدارة، نظراً إلى سرعة التفاعل الاجتماعي وحجمه على الشبكة، تتطلب إدارة البيانات الضخمة بكل بساطة حلول تخزين ومناهج وتقنيات خاصة. وفي حين يمكن تخزين بعض البيانات، لا بد من توفير أنواع أخرى كي يكون النفاذ إليها آنياً ويتم عند الطلب. التحليل والاكتشاف، بإمكان المتسوقين ومدراء المنتجات وعلماء البيانات، من خلال استخدام الإحصاءات والتقرير واللجوء إلى وسائل التصور، العمل معاً للتوصل إلى قدرات التفهم الرئيسية بغية توليد القيمة لشرائح العملاء والأفراد الشاملة على حد سواء. انظروا في قدرة التفهم التالية، الناجمة عن تحليل البيانات المفصل والمستخدم من قبل شركة «سوشال(أت) أوغيفلي» الاستشارية التي أمتلكها، وشركات أخرى من أجل توليد القيمة اليوم: يعمل الإعلام الاجتماعي بطريقة أفضل بالتعاون مع مبادرات أخرى. ومن خلال تحليل البيانات المتعلقة باللقاءات حول الأسماء التجارية من قبل العملاء الملتزمين اجتماعياً في قطاع المطاعم، وجدت «أوغيفلي» وشركة «تشات ثريدس» لعلوم التحاليل، أن الإعلام الاجتماعي برهن عن فعالية كبيرة في توليد العائدات من شريحة المستهلكين تلك. بيد أن ذلك الأثر كان أقوى عندما اقترن الإعلام الاجتماعي بقنوات أخرى، مثل العلاقات العامة التقليدية. وقد زاد الانكشاف على تلك المجموعات، أرجحية تسجيل العائدات بواقع ضعفين تقريباً. بالتالي، توفر قدرات التفهم خارطة طريق ملموسة لزيادة التسويق فعاليةً ونجاحاً. (عرفان كمال هو نائب الرئيس الأول لشركة «سوشال(أت)أوغيفلي»، حيث يتولى مسؤولية البيانات وعلم التحليل، وابتكار الخدمات والمنتجات)
